Continuamente Google, en sus recomendaciones de optimización de campaña nos indica que usemos concordancia amplia y mejora el porcentaje de optimización de la cuenta cuando lo hacemos. Por otra parte, el concepto de la concordancia exacta, que reduce el tráfico y presenta los anuncios en palabras claves específicas, intuitivamente generaría mejores resultados. 

Google describe los tipos de concordancia en este artículo de la Ayuda de Google Ads. Establece tres tipos de concordancias para las palabras claves positivas, es decir en las que queremos que aparezcan los anuncios en el buscador de Google. 

• Concordancia amplia: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que estén relacionadas con su palabra clave, incluso aunque no contengan los términos de las palabras clave. Es la opción predeterminada, permite que los anuncios se muestren a más personas, y reduce el tiempo requerido para elaborar las listas de palabras claves.
  
• Concordancia de frase: Los anuncios pueden aparecer en las búsquedas que incluyan el significado de su palabra clave. El significado de la palabra clave puede ser implícito, y las búsquedas de los usuarios pueden ser una forma más específica del significado. Permite mostrar los anuncios a menos personas que la concordancia amplia, pero a más que la concordancia exacta. 
  
• Concordancia exacta: Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que tengan el mismo significado o la misma intención que la palabra clave. Es la concordancia más restrictiva, hace que los anuncios se muestren a menos personas y a quienes buscan los términos precisos agregados en la lista de palabras claves con esta concordancia. 
  

Los detalles del estudio se encuentran en el artículo "Concordancia amplia o exacta? Nuestro estudio indica que es tiempo de reevaluar sus concordancias y estrategia de oferta". Sin embargo, algunos puntos importantes: 

Se estudiaron 2.637 cuentas, provenientes de diferentes paises, de diferentes industrias y con diferentes niveles de gasto. De éstas, 1402 cuentas exceden un gasto mensual de USD $10.000, y 1.235 cuentas tienen un gasto inferior a USD $10.000 por mes. Además, todas las cuentas cumplen los siguientes criterios: 

• Las cuentas estudiadas tienen ambos tipos de concordancia: amplia y exacta. 
• Las cuentas tienen 90 o más días de inversión en pauta.
• Las cuentas pueden pertenecer a cualquier vertical y con cualquier nivel de gatos. Sin embargo, se excluyeron los extremos: cuentas con un gasto mensual superior a USD $5 millones, y con periodos sin gasto.

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• El 56.55% de las cuentas tuvieron mejor desempleo con EXACTA, y la mediana de la diferencia porcentual es 77.96%.
  
• El 27.34% de las cuentas en AMPLIA tuvieron un mejor desempeño, y la mediana de la diferencia porcentual es 36.96%.
  

• El 85.65% de las cuentas tuvieron mejor desempleo con EXACTA, y la mediana de la diferencia porcentual es 84%.
  
• El 18.88% de las cuentas en AMPLIA tuvieron un mejor desempeño, y la mediana de la diferencia porcentual es 36%.
  

• El 70.79% de las cuentas tuvieron mejor desempleo con EXACTA, y la mediana de la diferencia porcentual es 100.71%.
  
• El 27.48% de las cuentas en AMPLIA tuvieron un mejor desempeño, y la mediana de la diferencia porcentual es 52.52%.
  

• El 64.12% de las cuentas tuvieron mejor desempleo con EXACTA, y la mediana de la diferencia porcentual es 122.40%.
  
• El 19.91% de las cuentas en AMPLIA tuvieron un mejor desempeño, y la mediana de la diferencia porcentual es 79.87%.
  

• El 72.52% de las cuentas tuvieron mejor desempleo con EXACTA, y la mediana de la diferencia porcentual es 113.47%.
  
• El 26.47% de las cuentas en AMPLIA tuvieron un mejor desempeño, y la mediana de la diferencia porcentual es 64.71%.
  

• El 56.73% de las cuentas tuvieron mejor desempleo con EXACTA, y la mediana de la diferencia porcentual es 68.63%.
  
• El 22.72% de las cuentas en AMPLIA tuvieron un mejor desempeño, y la mediana de la diferencia porcentual es 50.12%.
  

• Los datos indican que la mayoría de cuentas con concordancia EXACTA tienen mejor desempeño en las diferentes métricas y la mediana de la diferencia porcentual también es mejor en aquellas cuentas que usan concordancia EXACTA. 
• Igualmente, los datos sugieren no hacer cambios radicales en su cuenta si la concordancia AMPLIA ya está generando buenos resultados. Sin embargo, considere hacer pruebas para obtener los beneficios potenciales indicados por las cifras. 
  
• Continúe evaluando sus cuentas y estrategias de oferta para optimizar costos y mejorar el desempeño. Los resultados de hoy no son garantía de los resultados futuros. 
• Sólo pruebe AMPLIA habiendo implementado protecciones adecuadas y con las provisiones necesarias de presupuesto. AMPLIA mostrará más veces su anuncio, generará más clics y aumentará el costo total de su campaña.

Su ejecución de publicidad paga en buscadores puede encontrarse en el pasado y no maximizar sus resultados si:

1. Aún no hace seguimiento a los objetivos relevantes para sus campañas.
2. La mayor parte de su programa de publicidad paga en buscadores aún consiste en palabras de marca.
   
3. Aún no sabe qué porcentaje de sus ingresos de PPC es realmente incremental.
4. La responsabilidad de las páginas de destino (landing pages) aún NO recae en el equipo que ejecuta las campañas.
   
5. Las impresiones de búsqueda aún dominan las decisiones de su estrategia de PPC (pago por clic).
   
6. Aún está usando atribución de último clic, o, peor, atribución sólo de canales pagos.
   

Hace poco el propietario de un e-commerce B2B (negocio a negocio) internacional me compartió el acceso a los datos de sus campañas y su cuenta de Google Analytics para revisar el desempeño. Han tenido resultados destacados, un crecimiento sostenido del negocio y consideran la publicidad paga en el buscador como el secreto de su éxito.

Al ver la cuenta de Google Ads, lo primero que noté es que cada campaña está maximizando cuatro objetivos (conversiones) diferentes: compras en el e-commerce, vistas de producto, scroll en la página web y descarga de PDFs. Aunque son acciones relevantes para el e-commerce, optimizar para los cuatro tipos de conversiones genera distorsiones en los datos y en el tipo de optimización que se puede hacer de la cuenta.

Cada campaña debe tener un único objetivo y enfocarse en un único resultado, de forma que los datos reflejen el comportamiento real de las campañas, de los clientes potenciales, y del retorno a la inversión. En este e-commerce, como todas las acciones de conversión están mezcladas, no se puede saber qué anuncios o qué búsquedas realmente generan las ventas, qué productos realmente tienen un retorno a la inversión positivo ni si el costo por venta es adecuado para el negocio.

Hay varias razones para invertir en términos de marca: incremento en los resultados, oportunidad de controlar el mensaje (vía enlaces al sitio), ganar la posición a un competidor que usa su marca para pautar, entre otras.

Sin embargo, no olvide que las palabras clave de marca están convirtiendo a las personas que ya conocen su negocio. Después de todo están buscando su marca y ya han decidido que quieren hacer negocios con usted. Si su estrategia PPC (pago por clic) está basada principalmente en términos de marca, usted está cosechando el trabajo de sus otros canales de marketing, y no está maximizando el retorno de su inversión en SEM.

Una estrategia ganadora es capturar a quienes aún no han decidido a quién comprar, o convertir a quienes no están considerando a su negocio como uno de sus posibles proveedores. Si su estrategia de términos “sin marca” no está resolviendo este problema, no le está generando una ventaja competitiva. Y ¿cómo sabe usted si tiene una ejecución SEM competitiva? La tiene si realmente resuelve las palabras claves de cola larga (long tail search keywords).

Los resultados incrementales son difíciles de probar. Sin embargo, son la única forma de acceder al presupuesto de marca y contar con más recursos. Después de todo, cualquier gerente financiero espera retornos incrementales de cualquier inversión.

Hay muchas dimensiones que pueden usarse para probar la incrementalidad de los resultados, y la forma de hacerlo es a través de experimentos de campaña.

Hace  algunos meses, una compañía de consumo masivo lanzó una campaña nacional a través de canales digitales. Luego de la primera fase de la campaña, no pudo verificar la incrementalidad de sus resultados. A partir de la segunda fase Resultero Agencia de Marketing Digital trabajó con el anunciante creando múltiples experimentos para verificar el impacto en el consumo. Estos experimentos incluyeron aislar variables geográficas, canales digitales, género, entre otros, y usar los datos para establecer si los experimentos generaban resultados adicionales respecto al grupo control. Pudimos verificar que sí había diferencias observables en las ventas y en el impacto total de la campaña.

Esto, desafortunadamente, sigue siendo demasiado común. Es un reflejo de las estructuras en silos de las empresas: El equipo de búsqueda paga (sea una agencia de marketing digital o un equipo interno) se encarga de colocar los anuncios en el buscador. El equipo de desarrollo / sistemas / tecnología, por su parte, se encarga de las páginas de destino en el sitio web.

La consecuencia: no hay consistencia entre los anuncios en el buscador y el sitio web, el tráfico rebota, se incentiva la generación de tráfico de baja calidad, y el sitio web no mejora a la velocidad requerida por las campañas digitales.

Para todos los efectos de su estrategia de marketing digital paga, dé toda la responsabilidad de las páginas de destino a su equipo digital o su agencia de marketing digital. Es la única forma de garantizar la conexión entre las palabras claves, los anuncios y el sitio web, y de crear una experiencia unificada que realmente genere incrementos en las ventas.

Usted puede estar en la página de resultados de búsqueda (impresión) y no obtener valor alguno para el negocio (clics). Esto es porque usted no es el único ahí. Aparecer en los resultados sin generar visitantes al sitio web, es desperdiciar el potencial del canal. Desafortunadamente he visto muchos anunciantes obsesionados con “aparecer” y maximizar las apariciones (share of shelf) y no recibir nada de ello.

Por su naturaleza, un buscador está hecho para que las personas encuentren algo y salgan de él. Entre más rápido salgan del buscador, mejor funciona, pues significa que ha dado una mejor respuesta. Esto significa que nadie se queda en Google o Bing leyendo las descripciones y creando conciencia de las marcas que están anunciando para luego identificar a esas marcas y mostrar algún tipo de preferencia.

Al combinar estos dos elementos, usted puede darse cuenta de lo malo que resulta maximizar las impresiones en lugar de clics. Optimice para generar lo que es valioso para el negocio: clics en lugar de impresiones. Y siendo más preciso, clics rentables sobre simplemente clics.

Esto significa esencialmente que no está dando a cada uno de sus canales digitales el valor adecuado dentro del proceso de compra de un cliente. Veamos un ejemplo para ilustrarlo.

Supongamos, como sucede frecuentemente, que un cliente potencial llega a su sitio web o e-commerce a través de sus campañas de búsqueda. Investiga el sitio, ve el producto y decide salir para regresar más adelante. El cliente está interesado, pero así como revisó su información, también verificó otros competidores. A los pocos días regresa, motivado por un anuncio de remarketing, y unos días después vuelve, pero ingresando directamente a su sitio web. Finalmente, luego de tres interacciones, compra lo que desea.

La atribución de último clic supone que usted asigna el resultado al último clic que participó en la interacción con el cliente potencial. En este caso, el valor de la compra estaría asignado al canal directo, pues la última interacción fue ingresando directamente a su sitio web. Ni sus campañas pagas, ni sus anuncios de remarketing recibieron crédito por su contribución a esta compra.

Con el ejemplo se ve claramente cómo la atribución de último clic afecta el desempeño de su marketing. Sin la pauta paga en el buscador, el cliente potencial posiblemente no hubiera llegado de ninguna forma a su sitio web, y usted no le está asignando parte del valor de la venta a este canal. Consecuentemente, usted evaluaría que las campañas pagas no generan resultados y consecuentemente se estaría inclinado a detenerlas. Pero al detenerlas dejaría de traer clientes potenciales interesados y todo su negocio online se afectaría.

Un modelo de atribución que abarque múltiples interacciones enriquece su entendimiento del comportamiento de los clientes potenciales, le permite asignar mejor su presupuesto y comprender el rol de cada canal digital dentro de la estrategia. Así, cada canal puede optimizarse según su rol y traer un retorno a la inversión más alto para sus inversiones.

¿Su estrategia de pago por clic se está ejecutando para el 2010 o para el 2020? Mencionamos en esta artículo algunas situaciones comunes que afectan sus resultados. No son las únicas y lamentablemente seguimos encontrándolas en diferentes anunciantes.

Es hora de aumentar el entendimiento de su estrategia, revisar sus datos y encaminar sus esfuerzos a multiplicar su retorno. En Resultero Agencia de Marketing Digital, podemos ayudarle a entender sus resultados, identificar las mejoras necesarias para modernizar su ejecución, y mejorar sus indicadores de éxito.

Canales digitales hay muchos: Google, Facebook, Instagram, YouTube, email, etc. Y los consumidores usan esos canales en diferentes momentos de su día a día. Sin embargo, al momento de generar demanda, no todos los canales digitales funcionan igual. Hay unos más cercanos al momento de consumo, y otros más alejados. En otras palabras, unos que atraen curiosos y otros que atraen clientes interesados.

Un curioso es aquel que entra a mirar a una tienda, o, en este caso, a un sitio web. No tiene intención de compra y, aunque más adelante puede querer comprar el producto o servicio, por ahora no lo está considerando. Es un visitante que genera tráfico, mira y se va, aunque algunos pocos curiosos pueden llegar a comprar impulsivamente.

El cliente interesado, por su parte, está en el momento de consumo, necesita el producto o servicio que usted ofrece y está activamente buscando información para tomar una decisión de compra. Si encuentra el producto o servicio, con alta probabilidad lo comprará.

Sus clientes interesados están en los buscadores como Google. Como necesita el producto o servicio, está activamente buscando información: está en algún buscador (p.e. Google, Bing) encontrando esa información. De hecho, según cifras de Google en Colombia, 9 de cada 10 usuarios de internet se interesaron en un producto por primera vez en Internet. Si usted vende a empresas, consulte estas cifras sobre el comportamiento de los compradores empresariales en Internet (Artículo relacionado: Marketing B2B: del mundo offline al digital).

Piense en lo siguiente, cuando usted necesita algo que no sabe dónde encontrar ¿qué hace? Seguramente va a Google a buscar y si lo encuentra, puede comprarlo, solicitar más información, saber dónde lo venden para averiguar más, etc.. Recuerde esto: El que necesita busca, el que busca encuentra, y el que encuentra compra.

Cuando trabajé como Gerente de Marketing en Google, tuve la oportunidad de dar conferencias sobre marketing digital a empresarios en diferentes países. Frecuentemente tenía esta conversación con ellos:

• Yo: ¿Encuentra su negocio en Google? 
  
• Empresario: Si - contestaba la mayoría - Busco el nombre de mi empresa y aparezco de primero. 
  
• Yo: Genial. ¿Se encuentra cuando buscan el producto o servicio que usted ofrece? 
  
• Empresario: Hhhhmmm. A veces.... 
  
• Yo: Y cuántos de sus clientes potenciales, que no saben que su empresa se llama como se llama, los buscan por su nombre para encontrarlos de primero? 
  
• Empresario: Hhhhmmm…. ¿ninguno? 
  
• Yo: Es cierto, si el cliente potencial no sabe que ustedes existen, que pasa en muchos casos, cómo los van a encontrar por su nombre? 
  
• Empresario: ...
  

Aparecer de primero cuando alguien busca su nombre, aunque importante, no genera demanda, a menos que su marca sea muy conocida. Pero esta no es la realidad de la gran mayoría de negocios.

Lo que es muy importante, es aparecer cuando un cliente potencial busca los productos o servicios que usted ofrece, o el problema que usted resuelve, y aparecer en las primeras posiciones. ¿Por qué las primeras posiciones? Por que la mayoría de usuarios no pasan de la primera página del buscador de Google. En Internet hay un meme que hace referencia a esto. ¿Cuál es el mejor lugar para esconder un cadáver? La segunda página de resultados de Google.

Entonces, es necesario que su negocio, a través de su página web, aparezca en la primera página del buscador de Google. ¿Cómo lograrlo? Hay dos caminos:

• Publicidad en el buscador de Google 
• Optimización para motores de búsqueda (o SEO - Search Engine Optimization).
  

La publicidad en el buscador de Google corresponde a colocar anuncios de su negocio en respuesta a las búsquedas que realiza un usuario en Google. Normalmente son los primeros resultados que muestra Google y los identifica con un pequeño rótulo de “anuncio”.

Para estar ahí, en su nivel más básico, es necesario pagarle a Google, definir los términos de búsqueda en los que quiere aparecer, crear los anuncios y llevarlos a su página web. Sin embargo, hacerlo bien tiene mucha más profundidad que estas acciones que acabamos de mencionar.

Hacerlo bien supone trabajar simultáneamente en tres aspectos de este tipo de publicidad y lleva a que su inversión sea cada vez más rentable. Las tres acciones requeridas son:

• Mejorar la orientación de sus anuncios (a quienes se muestran) 
• Mejorar sus anuncios (qué comunican) 
• Mejorar su página de destino (a donde llegan los interesados luego de hacer clic).

La optimización para motores de búsqueda (o search engine optimization), por su parte, busca que su sitio web aparezca en las primeras posiciones de los resultados no pagos. Es decir, en los resultados que se encuentran debajo de los anuncios. No son publicidad paga y no se paga por cada clic recibido.

En su nivel más básico, optimizar un sitio web para los buscadores significa trabajar tres aspectos:

• Escoger las palabras claves relevantes para su negocio teniendo en cuenta sus productos y servicios y el nivel de competencia de su categoría.
• Mejorar la implementación técnica de su sitio web para que el buscador interprete adecuadamente su página y comprenda cuándo es relevante para las búsquedas de un usuario, y 
• Generar vínculos entrantes que apunten a su sitio web y den votos de confianza a su página.

Sin embargo, el SEO tiene un componente altamente técnico y requiere de un trabajo consistente durante un periodo considerable de tiempo. Es una estrategia muy costo efectiva para generar clientes interesados, pero que toma tiempo: subir posiciones en el ranking de Google no sucede de la noche a la mañana.

En Resultero Agencia Digital le ayudamos a llevar clientes potenciales interesados a su sitio web potenciando los canales digitales adecuados. Conozcámonos, cuéntenos sobre su negocio y le ayudaremos a crecer rentablemente.