Su ejecución de publicidad paga en buscadores puede encontrarse en el pasado y no maximizar sus resultados si:

1. Aún no hace seguimiento a los objetivos relevantes para sus campañas.
2. La mayor parte de su programa de publicidad paga en buscadores aún consiste en palabras de marca.
   
3. Aún no sabe qué porcentaje de sus ingresos de PPC es realmente incremental.
4. La responsabilidad de las páginas de destino (landing pages) aún NO recae en el equipo que ejecuta las campañas.
   
5. Las impresiones de búsqueda aún dominan las decisiones de su estrategia de PPC (pago por clic).
   
6. Aún está usando atribución de último clic, o, peor, atribución sólo de canales pagos.
   

Hace poco el propietario de un e-commerce B2B (negocio a negocio) internacional me compartió el acceso a los datos de sus campañas y su cuenta de Google Analytics para revisar el desempeño. Han tenido resultados destacados, un crecimiento sostenido del negocio y consideran la publicidad paga en el buscador como el secreto de su éxito.

Al ver la cuenta de Google Ads, lo primero que noté es que cada campaña está maximizando cuatro objetivos (conversiones) diferentes: compras en el e-commerce, vistas de producto, scroll en la página web y descarga de PDFs. Aunque son acciones relevantes para el e-commerce, optimizar para los cuatro tipos de conversiones genera distorsiones en los datos y en el tipo de optimización que se puede hacer de la cuenta.

Cada campaña debe tener un único objetivo y enfocarse en un único resultado, de forma que los datos reflejen el comportamiento real de las campañas, de los clientes potenciales, y del retorno a la inversión. En este e-commerce, como todas las acciones de conversión están mezcladas, no se puede saber qué anuncios o qué búsquedas realmente generan las ventas, qué productos realmente tienen un retorno a la inversión positivo ni si el costo por venta es adecuado para el negocio.

Hay varias razones para invertir en términos de marca: incremento en los resultados, oportunidad de controlar el mensaje (vía enlaces al sitio), ganar la posición a un competidor que usa su marca para pautar, entre otras.

Sin embargo, no olvide que las palabras clave de marca están convirtiendo a las personas que ya conocen su negocio. Después de todo están buscando su marca y ya han decidido que quieren hacer negocios con usted. Si su estrategia PPC (pago por clic) está basada principalmente en términos de marca, usted está cosechando el trabajo de sus otros canales de marketing, y no está maximizando el retorno de su inversión en SEM.

Una estrategia ganadora es capturar a quienes aún no han decidido a quién comprar, o convertir a quienes no están considerando a su negocio como uno de sus posibles proveedores. Si su estrategia de términos “sin marca” no está resolviendo este problema, no le está generando una ventaja competitiva. Y ¿cómo sabe usted si tiene una ejecución SEM competitiva? La tiene si realmente resuelve las palabras claves de cola larga (long tail search keywords).

Los resultados incrementales son difíciles de probar. Sin embargo, son la única forma de acceder al presupuesto de marca y contar con más recursos. Después de todo, cualquier gerente financiero espera retornos incrementales de cualquier inversión.

Hay muchas dimensiones que pueden usarse para probar la incrementalidad de los resultados, y la forma de hacerlo es a través de experimentos de campaña.

Hace  algunos meses, una compañía de consumo masivo lanzó una campaña nacional a través de canales digitales. Luego de la primera fase de la campaña, no pudo verificar la incrementalidad de sus resultados. A partir de la segunda fase Resultero Agencia de Marketing Digital trabajó con el anunciante creando múltiples experimentos para verificar el impacto en el consumo. Estos experimentos incluyeron aislar variables geográficas, canales digitales, género, entre otros, y usar los datos para establecer si los experimentos generaban resultados adicionales respecto al grupo control. Pudimos verificar que sí había diferencias observables en las ventas y en el impacto total de la campaña.

Esto, desafortunadamente, sigue siendo demasiado común. Es un reflejo de las estructuras en silos de las empresas: El equipo de búsqueda paga (sea una agencia de marketing digital o un equipo interno) se encarga de colocar los anuncios en el buscador. El equipo de desarrollo / sistemas / tecnología, por su parte, se encarga de las páginas de destino en el sitio web.

La consecuencia: no hay consistencia entre los anuncios en el buscador y el sitio web, el tráfico rebota, se incentiva la generación de tráfico de baja calidad, y el sitio web no mejora a la velocidad requerida por las campañas digitales.

Para todos los efectos de su estrategia de marketing digital paga, dé toda la responsabilidad de las páginas de destino a su equipo digital o su agencia de marketing digital. Es la única forma de garantizar la conexión entre las palabras claves, los anuncios y el sitio web, y de crear una experiencia unificada que realmente genere incrementos en las ventas.

Usted puede estar en la página de resultados de búsqueda (impresión) y no obtener valor alguno para el negocio (clics). Esto es porque usted no es el único ahí. Aparecer en los resultados sin generar visitantes al sitio web, es desperdiciar el potencial del canal. Desafortunadamente he visto muchos anunciantes obsesionados con “aparecer” y maximizar las apariciones (share of shelf) y no recibir nada de ello.

Por su naturaleza, un buscador está hecho para que las personas encuentren algo y salgan de él. Entre más rápido salgan del buscador, mejor funciona, pues significa que ha dado una mejor respuesta. Esto significa que nadie se queda en Google o Bing leyendo las descripciones y creando conciencia de las marcas que están anunciando para luego identificar a esas marcas y mostrar algún tipo de preferencia.

Al combinar estos dos elementos, usted puede darse cuenta de lo malo que resulta maximizar las impresiones en lugar de clics. Optimice para generar lo que es valioso para el negocio: clics en lugar de impresiones. Y siendo más preciso, clics rentables sobre simplemente clics.

Esto significa esencialmente que no está dando a cada uno de sus canales digitales el valor adecuado dentro del proceso de compra de un cliente. Veamos un ejemplo para ilustrarlo.

Supongamos, como sucede frecuentemente, que un cliente potencial llega a su sitio web o e-commerce a través de sus campañas de búsqueda. Investiga el sitio, ve el producto y decide salir para regresar más adelante. El cliente está interesado, pero así como revisó su información, también verificó otros competidores. A los pocos días regresa, motivado por un anuncio de remarketing, y unos días después vuelve, pero ingresando directamente a su sitio web. Finalmente, luego de tres interacciones, compra lo que desea.

La atribución de último clic supone que usted asigna el resultado al último clic que participó en la interacción con el cliente potencial. En este caso, el valor de la compra estaría asignado al canal directo, pues la última interacción fue ingresando directamente a su sitio web. Ni sus campañas pagas, ni sus anuncios de remarketing recibieron crédito por su contribución a esta compra.

Con el ejemplo se ve claramente cómo la atribución de último clic afecta el desempeño de su marketing. Sin la pauta paga en el buscador, el cliente potencial posiblemente no hubiera llegado de ninguna forma a su sitio web, y usted no le está asignando parte del valor de la venta a este canal. Consecuentemente, usted evaluaría que las campañas pagas no generan resultados y consecuentemente se estaría inclinado a detenerlas. Pero al detenerlas dejaría de traer clientes potenciales interesados y todo su negocio online se afectaría.

Un modelo de atribución que abarque múltiples interacciones enriquece su entendimiento del comportamiento de los clientes potenciales, le permite asignar mejor su presupuesto y comprender el rol de cada canal digital dentro de la estrategia. Así, cada canal puede optimizarse según su rol y traer un retorno a la inversión más alto para sus inversiones.

¿Su estrategia de pago por clic se está ejecutando para el 2010 o para el 2020? Mencionamos en esta artículo algunas situaciones comunes que afectan sus resultados. No son las únicas y lamentablemente seguimos encontrándolas en diferentes anunciantes.

Es hora de aumentar el entendimiento de su estrategia, revisar sus datos y encaminar sus esfuerzos a multiplicar su retorno. En Resultero Agencia de Marketing Digital, podemos ayudarle a entender sus resultados, identificar las mejoras necesarias para modernizar su ejecución, y mejorar sus indicadores de éxito.

El marketing B2B, similar al caso B2C, busca generar demanda por los productos y servicios que una empresa ofrece a otras empresas. Se basa en principios similares a los del marketing B2C, pero se ejecuta en formas específicas.

Como su objetivo es generar demanda, influye en aspectos como el tipo de producto o servicio a comercializar, la forma en que éstos se distribuyen, cómo se comunica su propuesta de valor, y el precio del producto o servicio. Sin embargo, la comunicación es enfocada a las empresas y dentro de ellas a los múltiples actores que participan en un proceso de compra B2B.

Así, las acciones claves del marketing B2B incluyen:

1. Dar a conocer el producto o servicio, y sus diferenciales, a los segmentos de clientes potenciales (empresas) y a quienes participan en el proceso de compra. 
2. Identificar y madurar esos clientes potenciales para que se conviertan en compradores y luego en negocios recurrentes. 
3. Gestionar eficazmente una cuenta e influir en los tomadores de decisión en la empresa cliente. 
4. Medir y cuantificar el impacto de las acciones de marketing para establecer su retorno a la inversión.
   

De estas acciones cuatro acciones claves surge la forma en que digital y el marketing digital respalda el proceso comercial e influye en el comprador para generar más negocios, dar más escala y reducir los costos de adquisición de clientes.

Casi el 90% de los compradores B2B investigan en Internet antes de iniciar una compra. Además, realizan más de 12 búsquedas, en promedio, antes de ponerse en contacto con un posible proveedor. En otras palabras, una vez que el comprador empresarial reconoce que tiene una necesidad, busca en internet cómo resolverla. Hace muchos años esta búsqueda se hacía en las páginas amarillas, hoy se hace en los buscadores como Google.

Para aparecer en Google, hay dos caminos complementarios:

1. Anuncios pagos en el buscador (o SM - search engine marketing), y 
2. Resultados orgánicos (no pagos) en el buscador (o SEO - Search Engine Optimization).
   

Si usted, en su empresa, quiere ser encontrado, debe desarrollar tanto el SEO como el SEM para ser encontrado por su segmento objetivo. El artículo “Cómo llevar clientes interesados a su sitio web” desarrolla con más detalle cada uno de estos elementos.

La construcción de marca corresponde a generar familiaridad por su empresa, producto o servicio. Se trata de estar presente cuando la empresa cliente está apenas descubriendo su necesidad, para que cuando estén listos para comprar, piensen en usted para ayudarlo a resolver sus problemas.

Pero ¿cómo generar esa familiaridad con los compradores corporativos? Mostrando contenido relevante a su segmento objetivo a través de diferentes canales digitales. Estos mensajes relevantes requieren contenido de calidad, que hable adecuadamente a su segmento y refuercen su capacidad técnica y operativa para resolver el problema del cliente.

Hay varios canales digitales relevantes para generar familiaridad en un contexto B2B: videos en YouTube, emails a posibles clientes, o anuncios (o contenido patrocinado) a través de Linkedin. Para acercarse a clientes nuevos, Linkedin tiene una gran ventaja pues permite seleccionar su segmento por variables afines al perfil profesional de sus compradores como su cargo actual, la experiencia que ha tenido en ciertas áreas de una empresa (p.e. recursos humanos, finanzas, marketing, etc.) o el nombre de la empresa en la que actualmente trabajan. Combinando estos factores usted puede orientar su comunicación, por ejemplo, a los perfiles de recursos humanos de ciertas compañías seleccionadas y usar contenido de calidad para que ellos se familiaricen con su negocio y comiencen a entender cómo puede ayudarles.

Una vez que usted ha generado familiaridad o ha sido encontrado y tiene la información de contacto de un cliente potencial, debe trabajar en madurarlo. Es decir, acompañarlo en su proceso de compra para que comprenda su oferta, cómo le ayuda a resolver las necesidades que tiene, por qué es más adecuada frente a otras alternativas del mercado y, en resumen, por qué deben contratarlo.

Para hacer esto, el contenido de calidad es el mejor camino. Corresponde a información relevante de sus productos o servicios, de la situación particular de su cliente potencial, del impacto que su solución tiene en las diferentes áreas del negocio y cómo mejora la vida de los decisores, entre otros aspectos. Este contenido cubre aspectos cualitativos y cuantitativos del impacto de sus productos o servicios en el cliente y educa a su prospecto en las bondades de su solución para ayudarle a influir en otros tomadores de decisión y elegir la opción más adecuada.

Este contenido de calidad puede tener múltiples formatos: videos, webinars (o seminarios online), white papers, blogs, email, etc. Lo importante es que cada pieza de contenido contribuya a educar al cliente en su oferta, diferenciarlo de otros competidores, influir en los decisores y acercar el cierre del negocio.

La adquisición de clientes potenciales y la maduración de los mismos implica diferentes acciones a través de diferentes canales offline y online. Supone coordinar llamadas, presentaciones de producto, emails con contenido de calidad, propuestas, videos, etc. para cada una de las personas en la cuenta que intervienen en el proceso de compra. Orquestar estas acciones según el ciclo de vida del cliente y el rol de cada individuo en el proceso de compra permite que su negocio se diferencie, comunique sus diferenciales adecuadamente y, además, provea un servicio al cliente superior.

Pero esta orquestación puede consumir tiempo y recursos valiosos, por lo cual en su organización puede ser conveniente apoyarse en la automatización del marketing. La automatización del marketing busca justamente que estas acciones de adquisición y maduración de clientes se ejecuten automáticamente en respuesta a las acciones de su prospecto. Supone definir múltiples caminos posibles para su cliente y que las acciones y comunicaciones se realicen con la menor intervención humana posible. De esta forma, su equipo de trabajo se enfoca en las actividades de mayor valor como estar frente a sus clientes y no en copiar y pegar contenido, hacer seguimientos manuales, etc.

La automatización del marketing digital parte de conocer el ciclo de vida de su cliente o el “customer journey”. Entender este ciclo de vida digital surge de saber cómo interactúa el cliente potencial con su marca en los canales digitales y esto, a su vez, surge de las herramientas de analítica digital.

Las herramientas de analítica digital le permiten activar “sensores” del comportamiento de sus clientes en su sitio web, su CRM, su mesa de ayuda, sus perfiles en redes sociales, etc. y usar los datos de esos sensores para establecer cómo interactúan sus clientes, qué pasos siguen al relacionarse con su empresa, cuáles de estos pasos son más valiosos y cómo contribuyen al cierre de un negocio. Estos sensores miden acciones digitales relevantes para su negocio como completar un formulario, ver un video de producto, descargar un brochure de su producto o servicio, hacer una consulta en un chat, etc. Si los sensores están bien ubicados y miden lo que es relevante usted tendrá mucha información para mejorar su negocio y alimentar su crecimiento.

Por otra parte, una vez implementadas, las herramientas de analítica digital le permiten medir la eficiencia y rentabilidad de su “customer journey” y crear experimentos para mejorarlas. En otras palabras puede usted identificar la deserción en los diferentes pasos de ese ciclo del cliente, establecer cuáles de ellos requieren atención e implementar acciones para mejorar los resultados. Sin las herramientas de analítica digital integradas con sus finanzas, su negocio va a ciegas, similar a como un médico diagnosticaría sin instrumentos, y, aunque su intuición sea buena, puede llegar a conclusiones negativas para su negocio.

Por último, uno de los elementos fundamentales de su estrategia de marketing digital B2B es su sitio web. ¿Por qué? Por que su sitio web corporativo es el canal en el que convergen todos los elementos anteriores. El tráfico generado por sus campañas de marketing digital (SEM) o su posicionamiento orgánico (SEO) debe llegar a su sitio web, el contenido de calidad debe estar publicado en su sitio web y de ahí ser distribuido por otros canales (p.e. email o redes sociales), las herramientas de automatización del marketing digital potenciarán la captura de contactos en su sitio web, y las herramientas de analítica digital darán información relevante del comportamiento de su cliente en su sitio web.

Su sitio web es su negocio en internet y más que ser una descripción de sus productos, debe estar alineado con su proceso comercial, con el ciclo de vida del cliente y con la gestión de cuentas de su empresa. Solo así, se convertirá en una máquina de generación de clientes y nuevos negocios, y tendrá un retorno a la inversión positivo.

Si no lo ha hecho, lleve su estrategia de marketing digital B2B al siguiente nivel desarrollando cada uno de estos esenciales. En Resultero Agencia de Marketing Digital hemos apoyado a decenas de empresas B2B en la definición, ejecución y consolidación de su estrategia de marketing digital para contribuir a su crecimiento sostenido y a mejorar su rentabilidad.

Una agencia de marketing digital profesional sabe enfocarse en los resultados que usted necesita, desplegar los canales digitales adecuados para su negocio, medir los resultados que genera y cómo contribuyen a su rentabilidad, e integra diferentes tecnologías para crear un sistema de marketing digital a la medida de su negocio. La consecuencia de esto es que su retorno a la inversión puede duplicarse o triplicarse. Es decir, con la misma inversión obtener dos o tres veces más resultados.

Cualquier iniciativa digital debe estar enmarcada en tres objetivos: generar más ingresos, reducir costos o retener a sus clientes. El marketing digital no es para generar clics, likes o interacciones en redes. Si esas acciones no impactan los números de su negocio, no tiene sentido ejecutarlas.

Aumentar los ingresos es usualmente un tema de generar más ventas a partir de atraer nuevos clientes interesados o de vender más a los clientes actuales. Para esto, es necesario usar los canales adecuados para su oferta comercial, sus productos y servicios, y el tipo de clientes que usted quiere tener.

La reducción de costos se deriva de reducir los costos de adquisición de clientes y los costos de soporte y servicio. El costo de adquisición de clientes corresponde al valor invertido para traer un nuevo comprador a su negocio. Al desplegar los canales digitales adecuados y optimizarlos, este costo baja y consecuentemente aumenta su rentabilidad. Reducir el costo de soporte y servicio implica que cada interacción de soporte es más costo efectiva, contribuyendo a mejorar su margen y sus utilidades.

Retener a sus clientes implica poder venderles más y crear una experiencia de servicio adecuada a las expectativas de los clientes. Los canales digitales permiten esta interacción fluída, consolidar la información para hacerla útil a su negocio, y generar comunicaciones personalizadas para generar recompra.

No todos los canales digitales son adecuados para todos los objetivos de negocio ni para todos los tipos de negocio. Saber qué medios digitales son adecuados surge de la experiencia, de haber trabajado los múltiples canales digitales, conocer sus características, el tipo de audiencia que los frecuenta y cómo pueden sumar a su negocio. Y este conocimiento, es algo que una agencia de marketing digital profesional ha construido con el tiempo y la práctica. No es lo mismo hacer campañas usando Google Ads o usando Facebook. Igualmente, estos canales son frecuentados por compradores en diferentes fases de su proceso de compra, por lo que requieren tácticas diferentes para avanzar al comprador en su decisión.

Pero escoger los canales adecuados es solo el comienzo. Sin importar si son canales pagos u orgánicos, es necesario optimizarlos para que traigan mejores resultados. Acá, una agencia de marketing digital profesional tiene una gran ventaja respecto a un empresario o una empresa no digital. La agencia digital conoce los canales, sabe en qué elementos actuar propios de cada canal para mejorar los resultados, y cómo duplicar o triplicar las metas para hacer rendir su dinero.

La medición, que surge de la analítica digital, es el punto de convergencia de cualquier estrategia digital. Si no se mide, no se puede mejorar. Sin mediciones adecuadas usted no podrá saber si las acciones digitales realmente contribuyen a su negocio, si el trabajo de la agencia digital mejora el desempeño de su estrategia online y, sobre todo, si la rentabilidad de su marketing digital es positiva y atractiva para las características de su operación.

Estas mediciones comienzan con las visualizaciones de un anuncio, pasan por los clics que estos generan, incluyen el comportamiento de sus clientes potenciales en su página web, su efectividad en ventas y el margen de contribución (a la rentabilidad) de cada nuevo negocio.

Quedarse en clics, likes o interacciones, sin avanzar hasta medir la rentabilidad, es como querer encontrar un tesoro con menos de la cuarta parte del mapa original. Usted quiere encontrar el tesoro (más ventas), pero si mide solo una parte de su marketing digital, sólo ve un pedazo reducido de su mapa de acción.

Una agencia de marketing digital profesional l ayuda a usar las herramientas de medición adecuadas, comprender sus datos, filtrar aquellos que son relevantes y analizar la información para tomar decisiones que multipliquen sus resultados y con ello su rentabilidad.

A medida que su nivel de sofisticación en marketing digital aumenta, las tecnologías y plataformas que usa deberán hacerse más sofisticadas. Esto es lo mismo que sucede en cualquier profesión: un médico, por ejemplo, comienza aprendiendo a usar los aparatos sencillos como un estetoscopio, y a medida que entiende más su ciencia, tiene al alcance aparatos mucho más complejos como los escáneres electromagnéticos. La medicina básica requiere pocos instrumentos, la más avanzada, más tecnología.

Las herramientas del marketing digital incluyen en creador de sitios web, las herramientas de analítica digital, el software de optimización de conversiones, el software de optimización de campañas, el software de automatización del marketing digital, las herramientas para posicionamiento web (o SEO - Search Engine Optimization), entre muchas otras.

Una agencia de marketing digital profesional conoce estas múltiples herramientas, puede ofrecer una amplia gama de alternativas para sus necesidades y capacidades e ir evolucionando el estado del arte para responder mejor a sus objetivos y su nivel de sofisticación. Es mejor una agencia que lo pueda acompañar en ese proceso de sofisticación que una que solo ofrezca ciertas herramientas y no pueda evolucionar. ¿Por qué? Por que para que estas tecnologías generen el valor esperado a su negocio, deben integrarse y orquestrarse adecuadamente, y adaptarse a sus necesidades. De lo contrario, usted se encontrará frecuentemente volviendo a empezar con nuevas herramientas.

Las tecnologías del marketing digital integradas son como un buen equipo de fútbol: se comunican, comparten información y los entregables de una (p.e. datos), enriquecen el desempeño de la otra para lograr los objetivos de su negocio (p.e. ventas). Si el equipo de fútbol está conformado por los mejores cracks (las mejores tecnologías disponibles), pero no se comunican, y no comparten información, será muy costoso y difícil generar resultados (goles).

En Resultero Agencia de Marketing Digital, nos convertimos en su equipo de trabajo extendido para construir su negocio y ayudarle a generar más ingresos, reducir sus costos y retener a sus clientes.

Es muy común que las personas usen el término “página web” para referirse a un sitio web completo. Siendo rigurosos, esto es inadecuado, ya que el término “página web” se refiere a una página específica, con una URL específica, y no a un sitio web compuesto por múltiples páginas web.

Según su propósito, una página web puede incluir múltiples tipos de contenido. Los más usuales son textos, imágenes y vínculos a otras páginas web. Sin embargo, puede incluir múltiples tipos de contenido como videos, sonidos, programas, y archivos de cualquier tipo (p.e. PDFs, hojas de cálculo).

Con estos tipos de contenido pueden configurarse páginas informativas de noticias (tipo periódico), páginas con información empresarial (p.e. catálogos de productos), páginas transaccionales (p.e. tiendas o portales bancarios), y muchas más.

Una página web se encuentra generalmente en formato HTML o XHTML que es un tipo de texto estructurado. HTML, o lenguaje de marcado de hipertextos, es un tipo de texto que presenta estructuras en forma de etiquetas. Estas etiquetas indican al navegador web la estructura y el tipo de contenido de la página para que éste pueda presentarla de forma adecuada.

Es frecuente también que una página web incluya otros recursos como hojas de estilo en cascada (CSS por sus siglas en inglés), y scripts de programación. Las hojas de estilo permiten definir la apariencia de los diferentes elementos de la página web de forma independiente a la estructura de la página incluida en el código HTML. Incluye atributos como el color, el tamaño, la posición, y muchos más, según el tipo de elemento que modifiquen. Los scripts de programación, por su parte, corresponden a código en lenguajes de programación específicos para realizar acciones requeridas de la página web. Estas acciones pueden incluir animaciones, traer información del computador donde está almacenada la página, cálculos matemáticos y muchas más.

Las páginas web pueden clasificarse según su uso, las tecnologías que usan, el tipo de contenidos. etc. Unas grandes categorías comunes incluyen las siguientes, sin ser una lista exhaustiva:

• Páginas web estáticas: Estas páginas se caracterizan por tener un contenido permanente que no suele ser modificado ni por los usuarios o administradores de la web. En otras palabras su contenido es estático, lo que da origen a su nombre. 
  
• Páginas web dinámicas: Las páginas web dinámicas contienen información que puede ser modificada o creada por los usuarios de esta página, usualmente sin conocimientos técnicos avanzados. 
  
• Página de destino: Una página de destino (o landing page) es una única página usada como punto de llegada de una campaña digital específica. Comunica una oferta diferenciada y tiene como objetivo generar una acción específica en el usuario que la visita. 
  
• E-commerce o tiendas online: Son páginas web con información de productos (texto, videos, etc) vinculadas a una pasarela de pagos (procesador de pagos) y que permiten a los usuarios comprar un producto o servicio y pagarlo en tiempo real. 
  
• Páginas web corporativas (o de empresas): Son sitios que contienen páginas descriptivas de la actividad de una empresa usadas para promocionar la marca, sus productos y servicios y generar acciones comerciales. 
  
• Blogs: Es un sitio donde se publican artículos relacionados a una temática en específico. Pueden contener reseñas, tutoriales, noticias, guías, etc. 
  
• Foros: Es un espacio virtual donde se aglomera una comunidad de usuarios para interactuar sobre temas relevantes a la comunidad.
  

Las páginas web pueden tener múltiples objetivos dependiendo de las razones por las que fueron creadas.

Desarrollar una página web que cumpla con sus objetivos depende de múltiples variables. Incluye por ejemplo conocimiento en lenguajes de programación, en servidores y bases de datos, en comunicación y marketing, en diseño gráfico, en posicionamiento web, entre otros. Así, muchas personas y compañías prefieren tercerizar este importante proyecto en una agencia de marketing digital especializada.

¿Está interesado en empezar en Internet con una página o sitio web adecuado para sus necesidades y objetivos? En Resultero Agencia de Marketing Digital, podemos ayudarlo a construir su sitio web y tener los resultados que usted espera.

Cada vez más empresas tienen un sitio web y lo consideran algo importante dentro de su estrategia comercial. Hoy, tener un sitio web es existir en el mercado y es más importante que una oficina física. Es la vitrina de su negocio y la mayor parte de clientes potenciales, después de un contacto o una visita, se remiten al sitio web para tener más información de su empresa.

Es frecuente para Resultero hablar con empresas pequeñas y grandes que tienen su sitio web, para el cuál hicieron una inversión relevante, y con el cuál no han tenido resultados. No son encontrados por clientes potenciales, no reciben llamadas o contactos, o, si son tiendas virtuales, no venden. Un sitio web no es un costo necesario en un negocio, es una inversión que sirve para dar visibilidad, generar más clientes y crecer el negocio (ver Empezar en Internet con Resultados).

Una página web que no sirve es aquella que no cumple con su objetivo. Simple. Si fue creada con un objetivo comercial (p.e. generar más clientes potenciales), si usted no recibe contactos nuevos, es un sitio web que no sirve. (ver Para qué sirve una página web en una empresa).

Si el objetivo de su página web es comercial, su página web no funciona si:

1. No es visitada por sus clientes potenciales. 
2. Una vez es visitada, sus clientes potenciales no se ponen en contacto.
3. Usted no sabe qué sucede en su sitio web y no sabe cómo mejorarlo.

Una página web es tan buena como los clientes potenciales que la visitan. Es lo mismo que una tienda física: si nadie llega a su tienda, nadie comprará sus productos. Igualmente, si a su negocio (o página web) sólo llegan curiosos y no compradores potenciales, no venderá nada.

Si su sitio web no es visitado por sus clientes potenciales significa esencialmente dos cosas:

• No tiene canales digitales que lleven clientes potenciales a su sitio web. Esto significa que su sitio web no se encuentra bien posicionado en el buscador de Google para lo que buscan sus clientes. Entonces cuando alguien busca lo que usted ofrece, usted no aparece en las primeras posiciones. También significa que usted no ha activado canales pagos de publicidad digital, que muestren su negocio a los posibles interesados y los lleven a su sitio web. 
• Usted atrae curiosos y no clientes potenciales. En otras palabras, significa que sus esfuerzos comerciales se quedaron en crear su sitio web y no en promoverlo entre sus clientes potenciales, y que su publicidad digital, su posicionamiento web (SEO) o sus perfiles en redes sociales, llevan curiosos y no clientes interesados en sus productos y servicios.

Si usted atrae visitantes a su sitio web pero ninguno se pone en contacto, hay dos posibles causas:

• Usted atrae visitantes no interesados. En otras palabras, atrae curiosos y no clientes potenciales que miran el sitio web, ven un par de páginas y luego se marchan. 
• Sus visitantes interesados no encuentran su oferta de valor diferenciada. Es decir, que llegan, ven el contenido y no comprenden usted cómo les puede ayudar de la mejor manera a resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades, y sobre todo, como lo hace de forma diferente a un competidor. Esto depende de la calidad de su información, la estructura de su sitio web, la apariencia visual de la página, la facilidad de uso, y otros factores.

Este es el punto de partida para mejorar los dos anteriores. Implica que usted no sabe uno o varios de los siguientes aspectos, sin ser esta una lista exhaustiva:

• ¿Cómo llegan los visitantes a su sitio web? ¿A través de qué canales digitales están encontrando su negocio? Y de estos canales ¿cuáles atraen a los clientes potenciales y no a los curiosos? 
• ¿Cuántos visitantes llegan a su sitio web? ¿Este número es relevante para el tamaño de su categoría de productos o servicios en Internet? 
• ¿Qué contenido encuentran relevante en su página web? ¿De todo el contenido cuál contribuye a generar clientes potenciales? ¿Cuál no contribuye a generar clientes potenciales? 
• ¿Qué características tienen sus visitantes? ¿Qué les interesa? 
• ¿Qué tecnología usan los visitantes de su sitio web? ¿Hay diferencias relevantes entre el comportamiento de quienes llegan a través de un computador de escritorio y un teléfono móvil? ¿Cuáles son más propensos a ponerse en contacto?

En otras palabras su negocio cae en “lo que no se mide, no se mejora” y no puede tomar acciones para que su sitio web genere los resultados que usted espera. Conocer esta información supone que usted implementa herramientas de analítica digital en su página web y que además, dedica tiempo a analizar y entender los datos. Sin este análisis, no podrá obtener conclusiones que mejoren su negocio y generen más clientes.

En Resultero Agencia Digital le ayudamos a transformar su sitio web o su e-commerce en una máquina de generación de clientes potenciales y ventas. Confíe en nuestra experiencia y trabajemos juntos para crecer su negocio rentablemente.

Una landing page, o página de destino, corresponde a la página a la cual un usuario (cliente potencial o cliente actual) llega luego de hacer clic en un anuncio digital de un anunciante (persona o negocio que promociona un producto o servicio en Internet). Su objetivo principal es llevar al cliente potencial a realizar la acción que el anunciante quiere, sea registrarse en un boletín, completar un formulario de contacto, comprar un producto, ver un video, entre muchas otras. 

Una página de destino puede tener diferentes objetivos según cada negocio, la etapa en el ciclo de venta del cliente en la que se utilice, el canal de marketing digital que lleve a la landing, y el producto o servicio que se comercialice. Los objetivos más comunes, sin ser una lista exhaustiva, son:

• Obtener la información de contacto de un cliente potencial
• Registrar a un cliente potencial a la lista de correos de la empresa
• Vender un producto o servicio (productos físicos, suscripciones, e-books, etc.)
• Mostrar un video (de marca, de producto, etc.)
• Registrarse a un evento

Una landing page es muy importante por que mejora los resultados de sus campañas digitales. Esto se ve reflejado en tres aspectos: 

1. Más clientes potenciales completando la acción deseada. Con landing pages optimizadas, en Resultero Agencia Digital hemos llevado el porcentaje de efectividad (o tasa de conversión) de una página de destino hasta el 25%. Esto significa que uno de cada cuatro personas que llegan a la página completan el formulario de contacto o compran el producto. Como punto de comparación, landing pages no optimizadas, pueden tener tasas de conversión cercanas al 2-3%,
   
2. Más relevancia: Una página de destino bien construida es mucho más relevante para la publicidad que atrae tráfico y para el cliente potencial que está buscando una respuesta a sus necesidades. Así, tiene un mensaje que llama la atención, una estructura fácil de comprender, y textos que comunican la oferta adecuadamente. 
   
3. Menores costos de publicidad: Al mejorar la relevancia y el porcentaje de efectividad (tasa de conversión) sus costos de publicidad bajan significativamente. Básicamente con el mismo dinero puede obtener dos, tres o más veces los resultados que tenía antes. Además, en las campañas del buscador, la mayor relevancia lleva a que su costo por clic sea menor.
   
4. Mayor retorno a la inversión. Derivado del punto anterior y del menor costo promedio de crear una landing page comparado con un sitio web, una página de destino estructurada adecuadamente, puede duplicar o triplicar su retorno a la inversión.
   

Una landing page de alto desempeño, es decir que contribuye a los objetivos del anunciante, debe tener entre sus características, las siguientes:

1. Un objetivo claro: El objetivo puede ser obtener información de clientes potenciales, permitir la descarga de un e-book, ver un video, comprar un producto o servicio, pasar cierta cantidad de tiempo en la página, entre otros. Si este objetivo no es claro, no podrá medir el impacto de su landing page. 
   
2. Consistencia con el anuncio: Las personas llegan a su landing page luego de hacer clic en un anuncio promocional de su empresa. Así, la página debe tener un título relevante para el anuncio, e información adecuada con su mensaje promocional, de forma que el cliente potencial vea que se trata de lo mismo y que llegó a lo que estaba esperando.
   
3. Descripción diferenciada del producto o servicio: Más que una descripción técnica del producto o servicio, debe ser una descripción que enfatice las razones por las cuales usted o su negocio pueden resolver el problema del cliente de la mejor manera posible. Esto incluye textos relevantes y con redacción profesional, imágenes persuasivas, información sobre las certificaciones o premios de su compañía, 
   
4. Un llamado a la acción directo: Este llamado a la acción corresponde a lo que usted quiere que su cliente potencial haga en su página. Debe ser claro, sin ambigüedades y visible, de forma que el cliente potencial comprenda lo que debe hacer y lo que va a encontrar al cumplir ese llamado a la acción.
   
5. Herramientas de analítica digital: Estas herramientas permiten comprender lo que hacen sus clientes en la landing page. Al entender este comportamiento puede descubrir qué funciona y qué no, mejorar su página y hacer experimentos para probar alternativas que mejoren los resultados. 
   
6. Facilidad para hacer experimentos de mejora: Esto implica que su landing page es fácil de administrar para generar cambios y que usted puede hacer experimentos con mensajes, imágenes y llamados a la acción (también conocidos como pruebas A/B) y verificar qué funciona mejor para  con ello, mejorar su retorno a la inversión.
   

En Resultero Agencia Digital hemos creado decenas de landing pages para diferentes empresas B2C y B2B. Al seguir las mejores prácticas y usar tecnología de punta hemos triplicado la efectividad de las páginas de destino y consecuentemente mejorado el retorno a la inversión. Hablemos para potenciar sus landing pages y mejorar su estrategia digital.

Este objetivo es fundamental: su página web sirve para generar más ingresos. En otras palabras, su sitio web debe traerle más ventas que se logran a través de dos caminos:

1. Atraer nuevos clientes potenciales a su negocio (para que se conviertan en clientes), y
2. Vender más a sus clientes actuales. 

Atraer nuevos clientes a su negocio implica que su sitio web es encontrado por sus clientes potenciales y que una vez lo encuentran, usted comunica adecuadamente su oferta para que ellos se pongan en contacto y usted pueda venderles. Independientemente de que la venta sea online (p.e. vía e-commerce) u offline (p.e. empresas B2B), su página web sirve como el punto de contacto inicial para que ese cliente potencial se interese en su negocio y quiera iniciar una relación comercial. 

Su sitio web será tan bueno como los clientes potenciales que lo encuentren. En otras palabras, si nadie encuentra a su negocio en Internet, nadie se interesará por sus productos o servicios. Su página web puede ser encontrada por clientes potenciales a través de diferentes canales pagos (publicidad digital) y orgánicos (no pagos). Entre los canales pagos se incluyen la publicidad en buscadores, en redes sociales, en YouTube, entre otros. Los canales orgánicos incluyen sus perfiles en redes sociales, el posicionamiento web (aparecer en las primeras posiciones  de buscadores sin hacer pauta), y otros.

Igualmente, la generación de contactos potenciales dependerá de cómo presenta usted la información de su negocio y cómo persuade a los posibles clientes de ponerse en contacto con usted. Así, si su sitio web está mal escrito, tiene una apariencia poco profesional, o una oferta sin diferenciación, es poco probable que genere interés.

La segunda forma de generar más ingresos es venderle más a los clientes actuales de su empresa. Si este es su objetivo, su sitio web debe estar construido para prestar servicios y dar información relevante a sus clientes actuales, y para traerlos de regreso a su negocio con frecuencia. Esto significa facilitar la interacción con su empresa y el servicio posventa, comunicar nuevos productos complementarios que les ayuden a resolver sus problemas, y enseñarles a sacar el máximo provecho de sus productos o servicios. Cuando un cliente es educado en su oferta, estará más inclinado a comprar otros productos y servicios y usted podrá generar nuevos ingresos. 

Que su página web sirva para reducir sus costos, se deriva principalmente de:

1. Menores costos de atención y servicio al cliente.
2. Menores costos de adquisición de clientes potenciales.

En este contexto, su página web es un canal más de atención y servicio al cliente. Así, permite consultar información de la relación con el cliente, gestionar procesos, conversar con agentes de servicio, entre otros. Un ejemplo concreto de este uso son los portales transaccionales de los bancos. Están dirigidos a que el cliente haga sus consultas, pagos, y demás directamente en la página web y no a través de los cajeros en las oficinas físicas. El costo de las transaccciones online es significativamente más bajo que el de las personas en las oficinas, llevando a ahorros significativos para el banco. 

Menores costos de adquisición de clientes potenciales supone que sus actividades de generación de demanda en Internet son más económicas que las que normalmente realiza offline. Varios estudios, realizados por Google y otras compañías, indican que una adecuada inversión en publicidad digital resulta más costo efectiva que su equivalente a través de canales offline como revistas, televisión y eventos. Si este es su caso, debe comparar el costo por contacto potencial y por negocio cerrado de sus actividades de promoción actuales, y compararla con las activaciones digitales. Si digital resulta de menor costo, es hora de migrar parte de su presupuesto offline a digital. 

Que su página web sirva para fidelizar a sus clientes implica que le sirve para lo siguiente:

En su concepto más fácil, generar recompra implica que su página web sirve para que sus clientes actuales le soliciten nuevos productos o servicios. Esto puede ser tan sencillo como un formulario de solicitud de servicios o más sofisticado como un e-commerce o la firma digital de órdenes de compra. Sin embargo, implica que usted conoce a sus clientes, sabe qué productos o servicios complementarios ofrecerle y ha construido una página web que sirva para facilitar esta gestión.

Un cliente satisfecho que recompra, es un cliente inclinado a recomendar sus productos o servicios. Para que esto se haga realidad, su página web debe contar con servicios que lo permitan como la gestión de un plan de referidos o la facilidad de compartir el contenido relevante de su negocio. Así, su cliente actual contará con mecanismos online para promover a su negocio entre su red de contactos y recomendarlo en redes sociales y otros canales.

Resumiendo ¿para qué sirve una página web en una empresa? Debe servir para crecer el negocio, vía la generación de nuevos clientes, la reducción de costos y la fidelización de clientes. En otras palabras, sin dejar de lado la estética, lo más importante es que tenga un objetivo de negocio claro y que usted pueda medir ese objetivo para determinar el retorno de su inversión. Sin ese objetivo de negocio, su sitio web será un costo y su dinero no tendrá retorno.

En Resultero Agencia Digital podemos ayudarle a potenciar su página web y su estrategia digital para  generar más ventas, reducir sus costos y fidelizar a sus clientes. Solicite una sesión de estrategia digital gratuita y conversemos sobre su negocio y cómo podemos ayudarlo a tener mejores resultados en digital.

Digital ha creado nuevos comportamientos en los compradores B2B. Para sustentarlo, algunas cifras relevantes provistas por Google para entender el comportamiento del comprador B2B digital:

Estas cifras simplemente indican que el proceso de investigación sucede en Internet. Y este proceso de investigación lleva a la lista corta de posibles proveedores que serán contactados para iniciar un proceso comercial. Desarrollemos cada punto:

Los compradores potenciales inician su camino de investigación online en un buscador (p.e. Google, YouTube, etc.) buscando entender el producto o servicio, qué atributos son valiosos, qué es mejor para su organización, qué posibles proveedores existen en el mercado, entre otros.

• Al contactar a un posible proveedor ya tienen una lista corta de posibles proveedores que consideran convenientes para el negocio, así como un entendimiento moderado del producto o servicio que requieren.

• El alto ejecutivo recibe información y análisis de los no ejecutivos para tomar la decisión y son los no ejecutivos quienes filtran las opciones y hacen recomendaciones. El marketing B2B debe influir en el equipo decisor y no solo en el alto ejecutivo.

• Las empresas B2B deben complementar su comunicación con contenido en formato de video. “!Pero si YouTube es para músicos, artistas y gente con tiempo libre!” pensarán algunos. No es contenido de entretenimiento el que se requiere, es contenido audiovisual que ayude a comprender cómo el producto o servicio ayuda al cliente potencial, y a despejar las posibles objeciones que tenga de comprarlo o escoger a un proveedor específico.

• La implicación de este punto es sencilla: su sitio web de negocio debe estar construido para dispositivos móviles. Es decir, debe ser visualizado correctamente en un teléfono celular o una tablet y no mostrar una versión casi ilegible del sitio web hecho para una pantalla de computador.

Este nuevo comprador lleva a algunos esenciales del marketing digital B2B:

• Publicidad en buscadores (SEM) y posicionamiento orgánico (SEO) 
• Calidad del contenido (content marketing) 
• Ciclo de vida del cliente digital (customer journey) 
• Automatización del marketing (marketing automation)

Como el proceso de investigación comienza en un buscador, se hace necesario que el vendedor B2B sea encontrado en Google. Hay dos formas de aparecer en los resultados de búsqueda:

• Publicidad en buscadores (Search Engine Marketing - SEM): Corresponde a pagar por aparecer en las primeras posiciones del buscador para ciertas búsquedas que hacen los usuarios en Google o cualquier otro buscador. Se oferta por un término de búsqueda relevante para el producto o servicio, se coloca un anuncio, y se paga cada vez que el cliente potencial hace clic en el anuncio para ir a la página web del anunciante. 
  
• Posicionamiento orgánico (Search Engine Optimization - SEO): Corresponde a aparecer en los resultados no pagos (orgánicos) del buscador. Una buena posición en los resultados orgánicos depende de tres grandes factores: 
  
• Las palabras claves (o términos de búsqueda) seleccionados para el negocio. 
• Cómo está implementado el sitio web: si técnicamente está bien construido para que el buscador lo indexe y lo interprete, y 
• Los vínculos entrantes: vínculos en otros sitios web que llevan al sitio web del vendedor y que se constituyen en votos de confianza para el sitio web referenciado.

Un comprador B2B realiza en promedio 12 búsquedas y el 70% de ellos ve videos. Esto lleva a que el contenido de calidad sea fundamental, pues será este contenido el que incline la balanza por uno u otro proveedor. Esta estrategia se conoce en el medio como content marketing.

Independientemente del formato, escrito o video, el contenido debe ser profesional y ayudar a avanzar a un cliente potencial en su proceso de compra. El tipo de contenido a crear debe seguir el proceso comercial y dar respuesta a las principales preocupaciones e inquietudes del cliente potencial durante su proceso de evaluación y comparación de alternativas.

Además, usados de forma correcta, estos contenidos de calidad se convierten en un mecanismo para generar contactos calificados, cuando el vendedor B2B cambia contenido por la información básica de contacto de un comprador potencial (p.e. registrarse para participar en un webinar).

El contenido debe avanzar a un cliente potencial en su proceso de compra. La forma de generar ese contenido es justamente caracterizar el ciclo de vida del cliente potencial (customer journey) e identificar las diferentes etapas que sigue en internet. ¿Qué busca cuando apenas está iniciando el proceso? ¿Qué busca cuando está evaluando alternativas? ¿Qué busca cuando ya está listo para comprar o escoger a un proveedor?

Caracterizar este ciclo de vida se convierte en la carta de navegación para los esfuerzos digitales y sólo puede construirse luego de implementar adecuadamente una herramienta de analítica digital. Esta herramienta permite identificar el paso a paso del cliente en su proceso de investigación online, cómo interactúa con el negocio, cuántas veces interactúa, qué contenido del sitio web valora más, etc.

Una vez se ha caracterizado ese ciclo de vida (customer journey) puede avanzarse a la automatización del marketing. Corresponde a generar comunicaciones automáticas, por ejemplo, vía email, en respuesta a cada paso del cliente potencial en su proceso de compra. Así, por ejemplo, si el prospecto se registra para descargar una especificación detallada del producto o servicio, va a recibir, de forma automática, una serie de emails que complementan la especificación y lo llevan a la siguiente etapa de su proceso de compra (p.e. registrarse en un webinar).

El impacto de la automatización recae en tres aspectos:

• Reduce el costo de adquisición de clientes, al reducir la carga operativa y manual de madurar al cliente potencial. 
  
• Aumenta el número de clientes potenciales. Diferentes fuentes citan mejoras en el volumen de clientes potenciales cercanas y superiores al 10%. 
  
• Re-enfoca al equipo comercial en actividades de mayor valor. Más que pasar tiempo escribiendo emails o haciendo cierto tipo de seguimiento, pueden dedicar su tiempo a enriquecer el asesoramiento al cliente, manejar las objeciones y ganar eficiencia comercial.
  

En Resultero Agencia Digital tenemos una amplia experiencia en mercados corporativos (B2B) y el desarrollo de estrategias de marketing digital B2B. No dude en escribirnos para acompañarlo en este paso de offline a online y solicitar una sesión de estrategia digital sin costo.