El marketing B2B, similar al caso B2C, busca generar demanda por los productos y servicios que una empresa ofrece a otras empresas. Se basa en principios similares a los del marketing B2C, pero se ejecuta en formas específicas.

Como su objetivo es generar demanda, influye en aspectos como el tipo de producto o servicio a comercializar, la forma en que éstos se distribuyen, cómo se comunica su propuesta de valor, y el precio del producto o servicio. Sin embargo, la comunicación es enfocada a las empresas y dentro de ellas a los múltiples actores que participan en un proceso de compra B2B.

Así, las acciones claves del marketing B2B incluyen:

1. Dar a conocer el producto o servicio, y sus diferenciales, a los segmentos de clientes potenciales (empresas) y a quienes participan en el proceso de compra. 
2. Identificar y madurar esos clientes potenciales para que se conviertan en compradores y luego en negocios recurrentes. 
3. Gestionar eficazmente una cuenta e influir en los tomadores de decisión en la empresa cliente. 
4. Medir y cuantificar el impacto de las acciones de marketing para establecer su retorno a la inversión.
   

De estas acciones cuatro acciones claves surge la forma en que digital y el marketing digital respalda el proceso comercial e influye en el comprador para generar más negocios, dar más escala y reducir los costos de adquisición de clientes.

Casi el 90% de los compradores B2B investigan en Internet antes de iniciar una compra. Además, realizan más de 12 búsquedas, en promedio, antes de ponerse en contacto con un posible proveedor. En otras palabras, una vez que el comprador empresarial reconoce que tiene una necesidad, busca en internet cómo resolverla. Hace muchos años esta búsqueda se hacía en las páginas amarillas, hoy se hace en los buscadores como Google.

Para aparecer en Google, hay dos caminos complementarios:

1. Anuncios pagos en el buscador (o SM - search engine marketing), y 
2. Resultados orgánicos (no pagos) en el buscador (o SEO - Search Engine Optimization).
   

Si usted, en su empresa, quiere ser encontrado, debe desarrollar tanto el SEO como el SEM para ser encontrado por su segmento objetivo. El artículo “Cómo llevar clientes interesados a su sitio web” desarrolla con más detalle cada uno de estos elementos.

La construcción de marca corresponde a generar familiaridad por su empresa, producto o servicio. Se trata de estar presente cuando la empresa cliente está apenas descubriendo su necesidad, para que cuando estén listos para comprar, piensen en usted para ayudarlo a resolver sus problemas.

Pero ¿cómo generar esa familiaridad con los compradores corporativos? Mostrando contenido relevante a su segmento objetivo a través de diferentes canales digitales. Estos mensajes relevantes requieren contenido de calidad, que hable adecuadamente a su segmento y refuercen su capacidad técnica y operativa para resolver el problema del cliente.

Hay varios canales digitales relevantes para generar familiaridad en un contexto B2B: videos en YouTube, emails a posibles clientes, o anuncios (o contenido patrocinado) a través de Linkedin. Para acercarse a clientes nuevos, Linkedin tiene una gran ventaja pues permite seleccionar su segmento por variables afines al perfil profesional de sus compradores como su cargo actual, la experiencia que ha tenido en ciertas áreas de una empresa (p.e. recursos humanos, finanzas, marketing, etc.) o el nombre de la empresa en la que actualmente trabajan. Combinando estos factores usted puede orientar su comunicación, por ejemplo, a los perfiles de recursos humanos de ciertas compañías seleccionadas y usar contenido de calidad para que ellos se familiaricen con su negocio y comiencen a entender cómo puede ayudarles.

Una vez que usted ha generado familiaridad o ha sido encontrado y tiene la información de contacto de un cliente potencial, debe trabajar en madurarlo. Es decir, acompañarlo en su proceso de compra para que comprenda su oferta, cómo le ayuda a resolver las necesidades que tiene, por qué es más adecuada frente a otras alternativas del mercado y, en resumen, por qué deben contratarlo.

Para hacer esto, el contenido de calidad es el mejor camino. Corresponde a información relevante de sus productos o servicios, de la situación particular de su cliente potencial, del impacto que su solución tiene en las diferentes áreas del negocio y cómo mejora la vida de los decisores, entre otros aspectos. Este contenido cubre aspectos cualitativos y cuantitativos del impacto de sus productos o servicios en el cliente y educa a su prospecto en las bondades de su solución para ayudarle a influir en otros tomadores de decisión y elegir la opción más adecuada.

Este contenido de calidad puede tener múltiples formatos: videos, webinars (o seminarios online), white papers, blogs, email, etc. Lo importante es que cada pieza de contenido contribuya a educar al cliente en su oferta, diferenciarlo de otros competidores, influir en los decisores y acercar el cierre del negocio.

La adquisición de clientes potenciales y la maduración de los mismos implica diferentes acciones a través de diferentes canales offline y online. Supone coordinar llamadas, presentaciones de producto, emails con contenido de calidad, propuestas, videos, etc. para cada una de las personas en la cuenta que intervienen en el proceso de compra. Orquestar estas acciones según el ciclo de vida del cliente y el rol de cada individuo en el proceso de compra permite que su negocio se diferencie, comunique sus diferenciales adecuadamente y, además, provea un servicio al cliente superior.

Pero esta orquestación puede consumir tiempo y recursos valiosos, por lo cual en su organización puede ser conveniente apoyarse en la automatización del marketing. La automatización del marketing busca justamente que estas acciones de adquisición y maduración de clientes se ejecuten automáticamente en respuesta a las acciones de su prospecto. Supone definir múltiples caminos posibles para su cliente y que las acciones y comunicaciones se realicen con la menor intervención humana posible. De esta forma, su equipo de trabajo se enfoca en las actividades de mayor valor como estar frente a sus clientes y no en copiar y pegar contenido, hacer seguimientos manuales, etc.

La automatización del marketing digital parte de conocer el ciclo de vida de su cliente o el “customer journey”. Entender este ciclo de vida digital surge de saber cómo interactúa el cliente potencial con su marca en los canales digitales y esto, a su vez, surge de las herramientas de analítica digital.

Las herramientas de analítica digital le permiten activar “sensores” del comportamiento de sus clientes en su sitio web, su CRM, su mesa de ayuda, sus perfiles en redes sociales, etc. y usar los datos de esos sensores para establecer cómo interactúan sus clientes, qué pasos siguen al relacionarse con su empresa, cuáles de estos pasos son más valiosos y cómo contribuyen al cierre de un negocio. Estos sensores miden acciones digitales relevantes para su negocio como completar un formulario, ver un video de producto, descargar un brochure de su producto o servicio, hacer una consulta en un chat, etc. Si los sensores están bien ubicados y miden lo que es relevante usted tendrá mucha información para mejorar su negocio y alimentar su crecimiento.

Por otra parte, una vez implementadas, las herramientas de analítica digital le permiten medir la eficiencia y rentabilidad de su “customer journey” y crear experimentos para mejorarlas. En otras palabras puede usted identificar la deserción en los diferentes pasos de ese ciclo del cliente, establecer cuáles de ellos requieren atención e implementar acciones para mejorar los resultados. Sin las herramientas de analítica digital integradas con sus finanzas, su negocio va a ciegas, similar a como un médico diagnosticaría sin instrumentos, y, aunque su intuición sea buena, puede llegar a conclusiones negativas para su negocio.

Por último, uno de los elementos fundamentales de su estrategia de marketing digital B2B es su sitio web. ¿Por qué? Por que su sitio web corporativo es el canal en el que convergen todos los elementos anteriores. El tráfico generado por sus campañas de marketing digital (SEM) o su posicionamiento orgánico (SEO) debe llegar a su sitio web, el contenido de calidad debe estar publicado en su sitio web y de ahí ser distribuido por otros canales (p.e. email o redes sociales), las herramientas de automatización del marketing digital potenciarán la captura de contactos en su sitio web, y las herramientas de analítica digital darán información relevante del comportamiento de su cliente en su sitio web.

Su sitio web es su negocio en internet y más que ser una descripción de sus productos, debe estar alineado con su proceso comercial, con el ciclo de vida del cliente y con la gestión de cuentas de su empresa. Solo así, se convertirá en una máquina de generación de clientes y nuevos negocios, y tendrá un retorno a la inversión positivo.

Si no lo ha hecho, lleve su estrategia de marketing digital B2B al siguiente nivel desarrollando cada uno de estos esenciales. En Resultero Agencia de Marketing Digital hemos apoyado a decenas de empresas B2B en la definición, ejecución y consolidación de su estrategia de marketing digital para contribuir a su crecimiento sostenido y a mejorar su rentabilidad.

Cada vez más empresas tienen un sitio web y lo consideran algo importante dentro de su estrategia comercial. Hoy, tener un sitio web es existir en el mercado y es más importante que una oficina física. Es la vitrina de su negocio y la mayor parte de clientes potenciales, después de un contacto o una visita, se remiten al sitio web para tener más información de su empresa.

Es frecuente para Resultero hablar con empresas pequeñas y grandes que tienen su sitio web, para el cuál hicieron una inversión relevante, y con el cuál no han tenido resultados. No son encontrados por clientes potenciales, no reciben llamadas o contactos, o, si son tiendas virtuales, no venden. Un sitio web no es un costo necesario en un negocio, es una inversión que sirve para dar visibilidad, generar más clientes y crecer el negocio (ver Empezar en Internet con Resultados).

Una página web que no sirve es aquella que no cumple con su objetivo. Simple. Si fue creada con un objetivo comercial (p.e. generar más clientes potenciales), si usted no recibe contactos nuevos, es un sitio web que no sirve. (ver Para qué sirve una página web en una empresa).

Si el objetivo de su página web es comercial, su página web no funciona si:

1. No es visitada por sus clientes potenciales. 
2. Una vez es visitada, sus clientes potenciales no se ponen en contacto.
3. Usted no sabe qué sucede en su sitio web y no sabe cómo mejorarlo.

Una página web es tan buena como los clientes potenciales que la visitan. Es lo mismo que una tienda física: si nadie llega a su tienda, nadie comprará sus productos. Igualmente, si a su negocio (o página web) sólo llegan curiosos y no compradores potenciales, no venderá nada.

Si su sitio web no es visitado por sus clientes potenciales significa esencialmente dos cosas:

• No tiene canales digitales que lleven clientes potenciales a su sitio web. Esto significa que su sitio web no se encuentra bien posicionado en el buscador de Google para lo que buscan sus clientes. Entonces cuando alguien busca lo que usted ofrece, usted no aparece en las primeras posiciones. También significa que usted no ha activado canales pagos de publicidad digital, que muestren su negocio a los posibles interesados y los lleven a su sitio web. 
• Usted atrae curiosos y no clientes potenciales. En otras palabras, significa que sus esfuerzos comerciales se quedaron en crear su sitio web y no en promoverlo entre sus clientes potenciales, y que su publicidad digital, su posicionamiento web (SEO) o sus perfiles en redes sociales, llevan curiosos y no clientes interesados en sus productos y servicios.

Si usted atrae visitantes a su sitio web pero ninguno se pone en contacto, hay dos posibles causas:

• Usted atrae visitantes no interesados. En otras palabras, atrae curiosos y no clientes potenciales que miran el sitio web, ven un par de páginas y luego se marchan. 
• Sus visitantes interesados no encuentran su oferta de valor diferenciada. Es decir, que llegan, ven el contenido y no comprenden usted cómo les puede ayudar de la mejor manera a resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades, y sobre todo, como lo hace de forma diferente a un competidor. Esto depende de la calidad de su información, la estructura de su sitio web, la apariencia visual de la página, la facilidad de uso, y otros factores.

Este es el punto de partida para mejorar los dos anteriores. Implica que usted no sabe uno o varios de los siguientes aspectos, sin ser esta una lista exhaustiva:

• ¿Cómo llegan los visitantes a su sitio web? ¿A través de qué canales digitales están encontrando su negocio? Y de estos canales ¿cuáles atraen a los clientes potenciales y no a los curiosos? 
• ¿Cuántos visitantes llegan a su sitio web? ¿Este número es relevante para el tamaño de su categoría de productos o servicios en Internet? 
• ¿Qué contenido encuentran relevante en su página web? ¿De todo el contenido cuál contribuye a generar clientes potenciales? ¿Cuál no contribuye a generar clientes potenciales? 
• ¿Qué características tienen sus visitantes? ¿Qué les interesa? 
• ¿Qué tecnología usan los visitantes de su sitio web? ¿Hay diferencias relevantes entre el comportamiento de quienes llegan a través de un computador de escritorio y un teléfono móvil? ¿Cuáles son más propensos a ponerse en contacto?

En otras palabras su negocio cae en “lo que no se mide, no se mejora” y no puede tomar acciones para que su sitio web genere los resultados que usted espera. Conocer esta información supone que usted implementa herramientas de analítica digital en su página web y que además, dedica tiempo a analizar y entender los datos. Sin este análisis, no podrá obtener conclusiones que mejoren su negocio y generen más clientes.

En Resultero Agencia Digital le ayudamos a transformar su sitio web o su e-commerce en una máquina de generación de clientes potenciales y ventas. Confíe en nuestra experiencia y trabajemos juntos para crecer su negocio rentablemente.

Digital ha creado nuevos comportamientos en los compradores B2B. Para sustentarlo, algunas cifras relevantes provistas por Google para entender el comportamiento del comprador B2B digital:

Estas cifras simplemente indican que el proceso de investigación sucede en Internet. Y este proceso de investigación lleva a la lista corta de posibles proveedores que serán contactados para iniciar un proceso comercial. Desarrollemos cada punto:

Los compradores potenciales inician su camino de investigación online en un buscador (p.e. Google, YouTube, etc.) buscando entender el producto o servicio, qué atributos son valiosos, qué es mejor para su organización, qué posibles proveedores existen en el mercado, entre otros.

• Al contactar a un posible proveedor ya tienen una lista corta de posibles proveedores que consideran convenientes para el negocio, así como un entendimiento moderado del producto o servicio que requieren.

• El alto ejecutivo recibe información y análisis de los no ejecutivos para tomar la decisión y son los no ejecutivos quienes filtran las opciones y hacen recomendaciones. El marketing B2B debe influir en el equipo decisor y no solo en el alto ejecutivo.

• Las empresas B2B deben complementar su comunicación con contenido en formato de video. “!Pero si YouTube es para músicos, artistas y gente con tiempo libre!” pensarán algunos. No es contenido de entretenimiento el que se requiere, es contenido audiovisual que ayude a comprender cómo el producto o servicio ayuda al cliente potencial, y a despejar las posibles objeciones que tenga de comprarlo o escoger a un proveedor específico.

• La implicación de este punto es sencilla: su sitio web de negocio debe estar construido para dispositivos móviles. Es decir, debe ser visualizado correctamente en un teléfono celular o una tablet y no mostrar una versión casi ilegible del sitio web hecho para una pantalla de computador.

Este nuevo comprador lleva a algunos esenciales del marketing digital B2B:

• Publicidad en buscadores (SEM) y posicionamiento orgánico (SEO) 
• Calidad del contenido (content marketing) 
• Ciclo de vida del cliente digital (customer journey) 
• Automatización del marketing (marketing automation)

Como el proceso de investigación comienza en un buscador, se hace necesario que el vendedor B2B sea encontrado en Google. Hay dos formas de aparecer en los resultados de búsqueda:

• Publicidad en buscadores (Search Engine Marketing - SEM): Corresponde a pagar por aparecer en las primeras posiciones del buscador para ciertas búsquedas que hacen los usuarios en Google o cualquier otro buscador. Se oferta por un término de búsqueda relevante para el producto o servicio, se coloca un anuncio, y se paga cada vez que el cliente potencial hace clic en el anuncio para ir a la página web del anunciante. 
  
• Posicionamiento orgánico (Search Engine Optimization - SEO): Corresponde a aparecer en los resultados no pagos (orgánicos) del buscador. Una buena posición en los resultados orgánicos depende de tres grandes factores: 
  
• Las palabras claves (o términos de búsqueda) seleccionados para el negocio. 
• Cómo está implementado el sitio web: si técnicamente está bien construido para que el buscador lo indexe y lo interprete, y 
• Los vínculos entrantes: vínculos en otros sitios web que llevan al sitio web del vendedor y que se constituyen en votos de confianza para el sitio web referenciado.

Un comprador B2B realiza en promedio 12 búsquedas y el 70% de ellos ve videos. Esto lleva a que el contenido de calidad sea fundamental, pues será este contenido el que incline la balanza por uno u otro proveedor. Esta estrategia se conoce en el medio como content marketing.

Independientemente del formato, escrito o video, el contenido debe ser profesional y ayudar a avanzar a un cliente potencial en su proceso de compra. El tipo de contenido a crear debe seguir el proceso comercial y dar respuesta a las principales preocupaciones e inquietudes del cliente potencial durante su proceso de evaluación y comparación de alternativas.

Además, usados de forma correcta, estos contenidos de calidad se convierten en un mecanismo para generar contactos calificados, cuando el vendedor B2B cambia contenido por la información básica de contacto de un comprador potencial (p.e. registrarse para participar en un webinar).

El contenido debe avanzar a un cliente potencial en su proceso de compra. La forma de generar ese contenido es justamente caracterizar el ciclo de vida del cliente potencial (customer journey) e identificar las diferentes etapas que sigue en internet. ¿Qué busca cuando apenas está iniciando el proceso? ¿Qué busca cuando está evaluando alternativas? ¿Qué busca cuando ya está listo para comprar o escoger a un proveedor?

Caracterizar este ciclo de vida se convierte en la carta de navegación para los esfuerzos digitales y sólo puede construirse luego de implementar adecuadamente una herramienta de analítica digital. Esta herramienta permite identificar el paso a paso del cliente en su proceso de investigación online, cómo interactúa con el negocio, cuántas veces interactúa, qué contenido del sitio web valora más, etc.

Una vez se ha caracterizado ese ciclo de vida (customer journey) puede avanzarse a la automatización del marketing. Corresponde a generar comunicaciones automáticas, por ejemplo, vía email, en respuesta a cada paso del cliente potencial en su proceso de compra. Así, por ejemplo, si el prospecto se registra para descargar una especificación detallada del producto o servicio, va a recibir, de forma automática, una serie de emails que complementan la especificación y lo llevan a la siguiente etapa de su proceso de compra (p.e. registrarse en un webinar).

El impacto de la automatización recae en tres aspectos:

• Reduce el costo de adquisición de clientes, al reducir la carga operativa y manual de madurar al cliente potencial. 
  
• Aumenta el número de clientes potenciales. Diferentes fuentes citan mejoras en el volumen de clientes potenciales cercanas y superiores al 10%. 
  
• Re-enfoca al equipo comercial en actividades de mayor valor. Más que pasar tiempo escribiendo emails o haciendo cierto tipo de seguimiento, pueden dedicar su tiempo a enriquecer el asesoramiento al cliente, manejar las objeciones y ganar eficiencia comercial.
  

En Resultero Agencia Digital tenemos una amplia experiencia en mercados corporativos (B2B) y el desarrollo de estrategias de marketing digital B2B. No dude en escribirnos para acompañarlo en este paso de offline a online y solicitar una sesión de estrategia digital sin costo.