El marketing B2B, similar al caso B2C, busca generar demanda por los productos y servicios que una empresa ofrece a otras empresas. Se basa en principios similares a los del marketing B2C, pero se ejecuta en formas específicas.

Como su objetivo es generar demanda, influye en aspectos como el tipo de producto o servicio a comercializar, la forma en que éstos se distribuyen, cómo se comunica su propuesta de valor, y el precio del producto o servicio. Sin embargo, la comunicación es enfocada a las empresas y dentro de ellas a los múltiples actores que participan en un proceso de compra B2B.

Así, las acciones claves del marketing B2B incluyen:

1. Dar a conocer el producto o servicio, y sus diferenciales, a los segmentos de clientes potenciales (empresas) y a quienes participan en el proceso de compra. 
2. Identificar y madurar esos clientes potenciales para que se conviertan en compradores y luego en negocios recurrentes. 
3. Gestionar eficazmente una cuenta e influir en los tomadores de decisión en la empresa cliente. 
4. Medir y cuantificar el impacto de las acciones de marketing para establecer su retorno a la inversión.
   

De estas acciones cuatro acciones claves surge la forma en que digital y el marketing digital respalda el proceso comercial e influye en el comprador para generar más negocios, dar más escala y reducir los costos de adquisición de clientes.

Casi el 90% de los compradores B2B investigan en Internet antes de iniciar una compra. Además, realizan más de 12 búsquedas, en promedio, antes de ponerse en contacto con un posible proveedor. En otras palabras, una vez que el comprador empresarial reconoce que tiene una necesidad, busca en internet cómo resolverla. Hace muchos años esta búsqueda se hacía en las páginas amarillas, hoy se hace en los buscadores como Google.

Para aparecer en Google, hay dos caminos complementarios:

1. Anuncios pagos en el buscador (o SM - search engine marketing), y 
2. Resultados orgánicos (no pagos) en el buscador (o SEO - Search Engine Optimization).
   

Si usted, en su empresa, quiere ser encontrado, debe desarrollar tanto el SEO como el SEM para ser encontrado por su segmento objetivo. El artículo “Cómo llevar clientes interesados a su sitio web” desarrolla con más detalle cada uno de estos elementos.

La construcción de marca corresponde a generar familiaridad por su empresa, producto o servicio. Se trata de estar presente cuando la empresa cliente está apenas descubriendo su necesidad, para que cuando estén listos para comprar, piensen en usted para ayudarlo a resolver sus problemas.

Pero ¿cómo generar esa familiaridad con los compradores corporativos? Mostrando contenido relevante a su segmento objetivo a través de diferentes canales digitales. Estos mensajes relevantes requieren contenido de calidad, que hable adecuadamente a su segmento y refuercen su capacidad técnica y operativa para resolver el problema del cliente.

Hay varios canales digitales relevantes para generar familiaridad en un contexto B2B: videos en YouTube, emails a posibles clientes, o anuncios (o contenido patrocinado) a través de Linkedin. Para acercarse a clientes nuevos, Linkedin tiene una gran ventaja pues permite seleccionar su segmento por variables afines al perfil profesional de sus compradores como su cargo actual, la experiencia que ha tenido en ciertas áreas de una empresa (p.e. recursos humanos, finanzas, marketing, etc.) o el nombre de la empresa en la que actualmente trabajan. Combinando estos factores usted puede orientar su comunicación, por ejemplo, a los perfiles de recursos humanos de ciertas compañías seleccionadas y usar contenido de calidad para que ellos se familiaricen con su negocio y comiencen a entender cómo puede ayudarles.

Una vez que usted ha generado familiaridad o ha sido encontrado y tiene la información de contacto de un cliente potencial, debe trabajar en madurarlo. Es decir, acompañarlo en su proceso de compra para que comprenda su oferta, cómo le ayuda a resolver las necesidades que tiene, por qué es más adecuada frente a otras alternativas del mercado y, en resumen, por qué deben contratarlo.

Para hacer esto, el contenido de calidad es el mejor camino. Corresponde a información relevante de sus productos o servicios, de la situación particular de su cliente potencial, del impacto que su solución tiene en las diferentes áreas del negocio y cómo mejora la vida de los decisores, entre otros aspectos. Este contenido cubre aspectos cualitativos y cuantitativos del impacto de sus productos o servicios en el cliente y educa a su prospecto en las bondades de su solución para ayudarle a influir en otros tomadores de decisión y elegir la opción más adecuada.

Este contenido de calidad puede tener múltiples formatos: videos, webinars (o seminarios online), white papers, blogs, email, etc. Lo importante es que cada pieza de contenido contribuya a educar al cliente en su oferta, diferenciarlo de otros competidores, influir en los decisores y acercar el cierre del negocio.

La adquisición de clientes potenciales y la maduración de los mismos implica diferentes acciones a través de diferentes canales offline y online. Supone coordinar llamadas, presentaciones de producto, emails con contenido de calidad, propuestas, videos, etc. para cada una de las personas en la cuenta que intervienen en el proceso de compra. Orquestar estas acciones según el ciclo de vida del cliente y el rol de cada individuo en el proceso de compra permite que su negocio se diferencie, comunique sus diferenciales adecuadamente y, además, provea un servicio al cliente superior.

Pero esta orquestación puede consumir tiempo y recursos valiosos, por lo cual en su organización puede ser conveniente apoyarse en la automatización del marketing. La automatización del marketing busca justamente que estas acciones de adquisición y maduración de clientes se ejecuten automáticamente en respuesta a las acciones de su prospecto. Supone definir múltiples caminos posibles para su cliente y que las acciones y comunicaciones se realicen con la menor intervención humana posible. De esta forma, su equipo de trabajo se enfoca en las actividades de mayor valor como estar frente a sus clientes y no en copiar y pegar contenido, hacer seguimientos manuales, etc.

La automatización del marketing digital parte de conocer el ciclo de vida de su cliente o el “customer journey”. Entender este ciclo de vida digital surge de saber cómo interactúa el cliente potencial con su marca en los canales digitales y esto, a su vez, surge de las herramientas de analítica digital.

Las herramientas de analítica digital le permiten activar “sensores” del comportamiento de sus clientes en su sitio web, su CRM, su mesa de ayuda, sus perfiles en redes sociales, etc. y usar los datos de esos sensores para establecer cómo interactúan sus clientes, qué pasos siguen al relacionarse con su empresa, cuáles de estos pasos son más valiosos y cómo contribuyen al cierre de un negocio. Estos sensores miden acciones digitales relevantes para su negocio como completar un formulario, ver un video de producto, descargar un brochure de su producto o servicio, hacer una consulta en un chat, etc. Si los sensores están bien ubicados y miden lo que es relevante usted tendrá mucha información para mejorar su negocio y alimentar su crecimiento.

Por otra parte, una vez implementadas, las herramientas de analítica digital le permiten medir la eficiencia y rentabilidad de su “customer journey” y crear experimentos para mejorarlas. En otras palabras puede usted identificar la deserción en los diferentes pasos de ese ciclo del cliente, establecer cuáles de ellos requieren atención e implementar acciones para mejorar los resultados. Sin las herramientas de analítica digital integradas con sus finanzas, su negocio va a ciegas, similar a como un médico diagnosticaría sin instrumentos, y, aunque su intuición sea buena, puede llegar a conclusiones negativas para su negocio.

Por último, uno de los elementos fundamentales de su estrategia de marketing digital B2B es su sitio web. ¿Por qué? Por que su sitio web corporativo es el canal en el que convergen todos los elementos anteriores. El tráfico generado por sus campañas de marketing digital (SEM) o su posicionamiento orgánico (SEO) debe llegar a su sitio web, el contenido de calidad debe estar publicado en su sitio web y de ahí ser distribuido por otros canales (p.e. email o redes sociales), las herramientas de automatización del marketing digital potenciarán la captura de contactos en su sitio web, y las herramientas de analítica digital darán información relevante del comportamiento de su cliente en su sitio web.

Su sitio web es su negocio en internet y más que ser una descripción de sus productos, debe estar alineado con su proceso comercial, con el ciclo de vida del cliente y con la gestión de cuentas de su empresa. Solo así, se convertirá en una máquina de generación de clientes y nuevos negocios, y tendrá un retorno a la inversión positivo.

Si no lo ha hecho, lleve su estrategia de marketing digital B2B al siguiente nivel desarrollando cada uno de estos esenciales. En Resultero Agencia de Marketing Digital hemos apoyado a decenas de empresas B2B en la definición, ejecución y consolidación de su estrategia de marketing digital para contribuir a su crecimiento sostenido y a mejorar su rentabilidad.

Canales digitales hay muchos: Google, Facebook, Instagram, YouTube, email, etc. Y los consumidores usan esos canales en diferentes momentos de su día a día. Sin embargo, al momento de generar demanda, no todos los canales digitales funcionan igual. Hay unos más cercanos al momento de consumo, y otros más alejados. En otras palabras, unos que atraen curiosos y otros que atraen clientes interesados.

Un curioso es aquel que entra a mirar a una tienda, o, en este caso, a un sitio web. No tiene intención de compra y, aunque más adelante puede querer comprar el producto o servicio, por ahora no lo está considerando. Es un visitante que genera tráfico, mira y se va, aunque algunos pocos curiosos pueden llegar a comprar impulsivamente.

El cliente interesado, por su parte, está en el momento de consumo, necesita el producto o servicio que usted ofrece y está activamente buscando información para tomar una decisión de compra. Si encuentra el producto o servicio, con alta probabilidad lo comprará.

Sus clientes interesados están en los buscadores como Google. Como necesita el producto o servicio, está activamente buscando información: está en algún buscador (p.e. Google, Bing) encontrando esa información. De hecho, según cifras de Google en Colombia, 9 de cada 10 usuarios de internet se interesaron en un producto por primera vez en Internet. Si usted vende a empresas, consulte estas cifras sobre el comportamiento de los compradores empresariales en Internet (Artículo relacionado: Marketing B2B: del mundo offline al digital).

Piense en lo siguiente, cuando usted necesita algo que no sabe dónde encontrar ¿qué hace? Seguramente va a Google a buscar y si lo encuentra, puede comprarlo, solicitar más información, saber dónde lo venden para averiguar más, etc.. Recuerde esto: El que necesita busca, el que busca encuentra, y el que encuentra compra.

Cuando trabajé como Gerente de Marketing en Google, tuve la oportunidad de dar conferencias sobre marketing digital a empresarios en diferentes países. Frecuentemente tenía esta conversación con ellos:

• Yo: ¿Encuentra su negocio en Google? 
  
• Empresario: Si - contestaba la mayoría - Busco el nombre de mi empresa y aparezco de primero. 
  
• Yo: Genial. ¿Se encuentra cuando buscan el producto o servicio que usted ofrece? 
  
• Empresario: Hhhhmmm. A veces.... 
  
• Yo: Y cuántos de sus clientes potenciales, que no saben que su empresa se llama como se llama, los buscan por su nombre para encontrarlos de primero? 
  
• Empresario: Hhhhmmm…. ¿ninguno? 
  
• Yo: Es cierto, si el cliente potencial no sabe que ustedes existen, que pasa en muchos casos, cómo los van a encontrar por su nombre? 
  
• Empresario: ...
  

Aparecer de primero cuando alguien busca su nombre, aunque importante, no genera demanda, a menos que su marca sea muy conocida. Pero esta no es la realidad de la gran mayoría de negocios.

Lo que es muy importante, es aparecer cuando un cliente potencial busca los productos o servicios que usted ofrece, o el problema que usted resuelve, y aparecer en las primeras posiciones. ¿Por qué las primeras posiciones? Por que la mayoría de usuarios no pasan de la primera página del buscador de Google. En Internet hay un meme que hace referencia a esto. ¿Cuál es el mejor lugar para esconder un cadáver? La segunda página de resultados de Google.

Entonces, es necesario que su negocio, a través de su página web, aparezca en la primera página del buscador de Google. ¿Cómo lograrlo? Hay dos caminos:

• Publicidad en el buscador de Google 
• Optimización para motores de búsqueda (o SEO - Search Engine Optimization).
  

La publicidad en el buscador de Google corresponde a colocar anuncios de su negocio en respuesta a las búsquedas que realiza un usuario en Google. Normalmente son los primeros resultados que muestra Google y los identifica con un pequeño rótulo de “anuncio”.

Para estar ahí, en su nivel más básico, es necesario pagarle a Google, definir los términos de búsqueda en los que quiere aparecer, crear los anuncios y llevarlos a su página web. Sin embargo, hacerlo bien tiene mucha más profundidad que estas acciones que acabamos de mencionar.

Hacerlo bien supone trabajar simultáneamente en tres aspectos de este tipo de publicidad y lleva a que su inversión sea cada vez más rentable. Las tres acciones requeridas son:

• Mejorar la orientación de sus anuncios (a quienes se muestran) 
• Mejorar sus anuncios (qué comunican) 
• Mejorar su página de destino (a donde llegan los interesados luego de hacer clic).

La optimización para motores de búsqueda (o search engine optimization), por su parte, busca que su sitio web aparezca en las primeras posiciones de los resultados no pagos. Es decir, en los resultados que se encuentran debajo de los anuncios. No son publicidad paga y no se paga por cada clic recibido.

En su nivel más básico, optimizar un sitio web para los buscadores significa trabajar tres aspectos:

• Escoger las palabras claves relevantes para su negocio teniendo en cuenta sus productos y servicios y el nivel de competencia de su categoría.
• Mejorar la implementación técnica de su sitio web para que el buscador interprete adecuadamente su página y comprenda cuándo es relevante para las búsquedas de un usuario, y 
• Generar vínculos entrantes que apunten a su sitio web y den votos de confianza a su página.

Sin embargo, el SEO tiene un componente altamente técnico y requiere de un trabajo consistente durante un periodo considerable de tiempo. Es una estrategia muy costo efectiva para generar clientes interesados, pero que toma tiempo: subir posiciones en el ranking de Google no sucede de la noche a la mañana.

En Resultero Agencia Digital le ayudamos a llevar clientes potenciales interesados a su sitio web potenciando los canales digitales adecuados. Conozcámonos, cuéntenos sobre su negocio y le ayudaremos a crecer rentablemente.