Marketing B2B: del mundo offline al digital

08.11.18 08:21 PM Por Resultero Agencia Digital

Hoy, la búsqueda de cualquier producto o servicio comienza en Internet. Y los mercados empresariales negocio a negocio (B2B) no son la excepción. Según cifras de Google, el 89% de los compradores B2B usan Internet durante la fase de investigación. Entonces ¿cómo evolucionar su marketing B2B para no quedar por fuera de este 90% de clientes potenciales? ¿Cómo aprovechar el marketing digital B2B?

Un nuevo comprador empresarial B2B

Digital ha creado nuevos comportamientos en los compradores B2B. Para sustentarlo, algunas cifras relevantes provistas por Google para entender el comportamiento del comprador B2B digital:

12

búsquedas en promedio antes de ponerse en contacto con el proveedor

70%

de los compradores e investigadores B2B ven videos durante su proceso de compra

81%

de personas no ejecutivas (C-level) participan en las decisiones de compra B2B

+40%

de las búsquedas en la categoría B2B provienen de dispositivos móviles

Estas cifras simplemente indican que el proceso de investigación sucede en Internet. Y este proceso de investigación lleva a la lista corta de posibles proveedores que serán contactados para iniciar un proceso comercial. Desarrollemos cada punto:

12 búsquedas en promedio antes de ponerse en contacto

Los compradores potenciales inician su camino de investigación online en un buscador (p.e. Google, YouTube, etc.) buscando entender el producto o servicio, qué atributos son valiosos, qué es mejor para su organización, qué posibles proveedores existen en el mercado, entre otros.

  • Al contactar a un posible proveedor ya tienen una lista corta de posibles proveedores que consideran convenientes para el negocio, así como un entendimiento moderado del producto o servicio que requieren.

81% de personas no ejecutivas participan en las decisiones de compra

  • El alto ejecutivo recibe información y análisis de los no ejecutivos para tomar la decisión y son los no ejecutivos quienes filtran las opciones y hacen recomendaciones. El marketing B2B debe influir en el equipo decisor y no solo en el alto ejecutivo.

70% de los compradores B2B ven videos

  • Las empresas B2B deben complementar su comunicación con contenido en formato de video. “!Pero si YouTube es para músicos, artistas y gente con tiempo libre!” pensarán algunos. No es contenido de entretenimiento el que se requiere, es contenido audiovisual que ayude a comprender cómo el producto o servicio ayuda al cliente potencial, y a despejar las posibles objeciones que tenga de comprarlo o escoger a un proveedor específico.

+40% de las búsquedas en la categoría B2B provienen de dispositivos móviles

  • La implicación de este punto es sencilla: su sitio web de negocio debe estar construido para dispositivos móviles. Es decir, debe ser visualizado correctamente en un teléfono celular o una tablet y no mostrar una versión casi ilegible del sitio web hecho para una pantalla de computador.

Esenciales del marketing digital B2B

Este nuevo comprador lleva a algunos esenciales del marketing digital B2B:

  • Publicidad en buscadores (SEM) y posicionamiento orgánico (SEO) 
  • Calidad del contenido (content marketing) 
  • Ciclo de vida del cliente digital (customer journey) 
  • Automatización del marketing (marketing automation)

Publicidad en buscadores (SEM) y posicionamiento orgánico (SEO)

Como el proceso de investigación comienza en un buscador, se hace necesario que el vendedor B2B sea encontrado en Google. Hay dos formas de aparecer en los resultados de búsqueda:

  • Publicidad en buscadores (Search Engine Marketing - SEM): Corresponde a pagar por aparecer en las primeras posiciones del buscador para ciertas búsquedas que hacen los usuarios en Google o cualquier otro buscador. Se oferta por un término de búsqueda relevante para el producto o servicio, se coloca un anuncio, y se paga cada vez que el cliente potencial hace clic en el anuncio para ir a la página web del anunciante. 
  • Posicionamiento orgánico (Search Engine Optimization - SEO): Corresponde a aparecer en los resultados no pagos (orgánicos) del buscador. Una buena posición en los resultados orgánicos depende de tres grandes factores: 
    • Las palabras claves (o términos de búsqueda) seleccionados para el negocio. 
    • Cómo está implementado el sitio web: si técnicamente está bien construido para que el buscador lo indexe y lo interprete, y 
    • Los vínculos entrantes: vínculos en otros sitios web que llevan al sitio web del vendedor y que se constituyen en votos de confianza para el sitio web referenciado.

Calidad del contenido (content marketing)

Un comprador B2B realiza en promedio 12 búsquedas y el 70% de ellos ve videos. Esto lleva a que el contenido de calidad sea fundamental, pues será este contenido el que incline la balanza por uno u otro proveedor. Esta estrategia se conoce en el medio como content marketing.

Independientemente del formato, escrito o video, el contenido debe ser profesional y ayudar a avanzar a un cliente potencial en su proceso de compra. El tipo de contenido a crear debe seguir el proceso comercial y dar respuesta a las principales preocupaciones e inquietudes del cliente potencial durante su proceso de evaluación y comparación de alternativas.

Además, usados de forma correcta, estos contenidos de calidad se convierten en un mecanismo para generar contactos calificados, cuando el vendedor B2B cambia contenido por la información básica de contacto de un comprador potencial (p.e. registrarse para participar en un webinar).

Ciclo de vida del cliente digital

El contenido debe avanzar a un cliente potencial en su proceso de compra. La forma de generar ese contenido es justamente caracterizar el ciclo de vida del cliente potencial (customer journey) e identificar las diferentes etapas que sigue en internet. ¿Qué busca cuando apenas está iniciando el proceso? ¿Qué busca cuando está evaluando alternativas? ¿Qué busca cuando ya está listo para comprar o escoger a un proveedor?

Caracterizar este ciclo de vida se convierte en la carta de navegación para los esfuerzos digitales y sólo puede construirse luego de implementar adecuadamente una herramienta de analítica digital. Esta herramienta permite identificar el paso a paso del cliente en su proceso de investigación online, cómo interactúa con el negocio, cuántas veces interactúa, qué contenido del sitio web valora más, etc.

Automatización del marketing

Una vez se ha caracterizado ese ciclo de vida (customer journey) puede avanzarse a la automatización del marketing. Corresponde a generar comunicaciones automáticas, por ejemplo, vía email, en respuesta a cada paso del cliente potencial en su proceso de compra. Así, por ejemplo, si el prospecto se registra para descargar una especificación detallada del producto o servicio, va a recibir, de forma automática, una serie de emails que complementan la especificación y lo llevan a la siguiente etapa de su proceso de compra (p.e. registrarse en un webinar).

El impacto de la automatización recae en tres aspectos:

  • Reduce el costo de adquisición de clientes, al reducir la carga operativa y manual de madurar al cliente potencial. 
  • Aumenta el número de clientes potenciales. Diferentes fuentes citan mejoras en el volumen de clientes potenciales cercanas y superiores al 10%. 
  • Re-enfoca al equipo comercial en actividades de mayor valor. Más que pasar tiempo escribiendo emails o haciendo cierto tipo de seguimiento, pueden dedicar su tiempo a enriquecer el asesoramiento al cliente, manejar las objeciones y ganar eficiencia comercial.

En Resultero Agencia Digital tenemos una amplia experiencia en mercados corporativos (B2B) y el desarrollo de estrategias de marketing digital B2B. No dude en escribirnos para acompañarlo en este paso de offline a online y solicitar una sesión de estrategia digital sin costo.