Con frecuencia hablo con empresarios y gerentes de marketing que invierten una parte relevante de su presupuesto en publicidad en los buscadores (SEM - Search Engine Marketing) y se preguntan si lo están haciendo bien o mal. He visto todo tipo de campañas y de resultados, y con desconsuelo encuentro que muchos anunciantes aún viven en la prehistoria de la búsqueda paga. La publicidad en buscadores lleva más de 20 años en el mercado y es increíble ver como siguen invirtiendo y gestionando campañas en los niveles más básicos, desperdiciando dinero, tiempo y recursos.
Su ejecución de publicidad paga en buscadores puede encontrarse en el pasado y no maximizar sus resultados si:
- Aún no hace seguimiento a los objetivos relevantes para sus campañas.
- La mayor parte de su programa de publicidad paga en buscadores aún consiste en palabras de marca.
- Aún no sabe qué porcentaje de sus ingresos de PPC es realmente incremental.
- La responsabilidad de las páginas de destino (landing pages) aún NO recae en el equipo que ejecuta las campañas.
- Las impresiones de búsqueda aún dominan las decisiones de su estrategia de PPC (pago por clic).
- Aún está usando atribución de último clic, o, peor, atribución sólo de canales pagos.
Aún no hace seguimiento a los objetivos relevantes para sus campañas
Hace poco el propietario de un e-commerce B2B (negocio a negocio) internacional me compartió el acceso a los datos de sus campañas y su cuenta de Google Analytics para revisar el desempeño. Han tenido resultados destacados, un crecimiento sostenido del negocio y consideran la publicidad paga en el buscador como el secreto de su éxito.
Al ver la cuenta de Google Ads, lo primero que noté es que cada campaña está maximizando cuatro objetivos (conversiones) diferentes: compras en el e-commerce, vistas de producto, scroll en la página web y descarga de PDFs. Aunque son acciones relevantes para el e-commerce, optimizar para los cuatro tipos de conversiones genera distorsiones en los datos y en el tipo de optimización que se puede hacer de la cuenta.
Cada campaña debe tener un único objetivo y enfocarse en un único resultado, de forma que los datos reflejen el comportamiento real de las campañas, de los clientes potenciales, y del retorno a la inversión. En este e-commerce, como todas las acciones de conversión están mezcladas, no se puede saber qué anuncios o qué búsquedas realmente generan las ventas, qué productos realmente tienen un retorno a la inversión positivo ni si el costo por venta es adecuado para el negocio.
La mayor parte de su programa de publicidad paga en buscadores aún consiste en palabras de marca
Hay varias razones para invertir en términos de marca: incremento en los resultados, oportunidad de controlar el mensaje (vía enlaces al sitio), ganar la posición a un competidor que usa su marca para pautar, entre otras.
Sin embargo, no olvide que las palabras clave de marca están convirtiendo a las personas que ya conocen su negocio. Después de todo están buscando su marca y ya han decidido que quieren hacer negocios con usted. Si su estrategia PPC (pago por clic) está basada principalmente en términos de marca, usted está cosechando el trabajo de sus otros canales de marketing, y no está maximizando el retorno de su inversión en SEM.
Una estrategia ganadora es capturar a quienes aún no han decidido a quién comprar, o convertir a quienes no están considerando a su negocio como uno de sus posibles proveedores. Si su estrategia de términos “sin marca” no está resolviendo este problema, no le está generando una ventaja competitiva. Y ¿cómo sabe usted si tiene una ejecución SEM competitiva? La tiene si realmente resuelve las palabras claves de cola larga (long tail search keywords).
Aún no sabe qué porcentaje de sus ingresos de PPC es realmente incremental
Los resultados incrementales son difíciles de probar. Sin embargo, son la única forma de acceder al presupuesto de marca y contar con más recursos. Después de todo, cualquier gerente financiero espera retornos incrementales de cualquier inversión.
Hay muchas dimensiones que pueden usarse para probar la incrementalidad de los resultados, y la forma de hacerlo es a través de experimentos de campaña.
Hace algunos meses, una compañía de consumo masivo lanzó una campaña nacional a través de canales digitales. Luego de la primera fase de la campaña, no pudo verificar la incrementalidad de sus resultados. A partir de la segunda fase Resultero Agencia de Marketing Digital trabajó con el anunciante creando múltiples experimentos para verificar el impacto en el consumo. Estos experimentos incluyeron aislar variables geográficas, canales digitales, género, entre otros, y usar los datos para establecer si los experimentos generaban resultados adicionales respecto al grupo control. Pudimos verificar que sí había diferencias observables en las ventas y en el impacto total de la campaña.
La responsabilidad de las páginas de destino (landing pages) aún NO recae en el equipo que ejecuta las campañas.
Esto, desafortunadamente, sigue siendo demasiado común. Es un reflejo de las estructuras en silos de las empresas: El equipo de búsqueda paga (sea una agencia de marketing digital o un equipo interno) se encarga de colocar los anuncios en el buscador. El equipo de desarrollo / sistemas / tecnología, por su parte, se encarga de las páginas de destino en el sitio web.
La consecuencia: no hay consistencia entre los anuncios en el buscador y el sitio web, el tráfico rebota, se incentiva la generación de tráfico de baja calidad, y el sitio web no mejora a la velocidad requerida por las campañas digitales.
Para todos los efectos de su estrategia de marketing digital paga, dé toda la responsabilidad de las páginas de destino a su equipo digital o su agencia de marketing digital. Es la única forma de garantizar la conexión entre las palabras claves, los anuncios y el sitio web, y de crear una experiencia unificada que realmente genere incrementos en las ventas.
Las impresiones de búsqueda aún dominan las decisiones de su estrategia de PPC (pago por clic).
Usted puede estar en la página de resultados de búsqueda (impresión) y no obtener valor alguno para el negocio (clics). Esto es porque usted no es el único ahí. Aparecer en los resultados sin generar visitantes al sitio web, es desperdiciar el potencial del canal. Desafortunadamente he visto muchos anunciantes obsesionados con “aparecer” y maximizar las apariciones (share of shelf) y no recibir nada de ello.
Por su naturaleza, un buscador está hecho para que las personas encuentren algo y salgan de él. Entre más rápido salgan del buscador, mejor funciona, pues significa que ha dado una mejor respuesta. Esto significa que nadie se queda en Google o Bing leyendo las descripciones y creando conciencia de las marcas que están anunciando para luego identificar a esas marcas y mostrar algún tipo de preferencia.
Al combinar estos dos elementos, usted puede darse cuenta de lo malo que resulta maximizar las impresiones en lugar de clics. Optimice para generar lo que es valioso para el negocio: clics en lugar de impresiones. Y siendo más preciso, clics rentables sobre simplemente clics.
Aún está usando atribución de último clic, o, peor, atribución sólo de canales pagos.
Esto significa esencialmente que no está dando a cada uno de sus canales digitales el valor adecuado dentro del proceso de compra de un cliente. Veamos un ejemplo para ilustrarlo.
Supongamos, como sucede frecuentemente, que un cliente potencial llega a su sitio web o e-commerce a través de sus campañas de búsqueda. Investiga el sitio, ve el producto y decide salir para regresar más adelante. El cliente está interesado, pero así como revisó su información, también verificó otros competidores. A los pocos días regresa, motivado por un anuncio de remarketing, y unos días después vuelve, pero ingresando directamente a su sitio web. Finalmente, luego de tres interacciones, compra lo que desea.
La atribución de último clic supone que usted asigna el resultado al último clic que participó en la interacción con el cliente potencial. En este caso, el valor de la compra estaría asignado al canal directo, pues la última interacción fue ingresando directamente a su sitio web. Ni sus campañas pagas, ni sus anuncios de remarketing recibieron crédito por su contribución a esta compra.
Con el ejemplo se ve claramente cómo la atribución de último clic afecta el desempeño de su marketing. Sin la pauta paga en el buscador, el cliente potencial posiblemente no hubiera llegado de ninguna forma a su sitio web, y usted no le está asignando parte del valor de la venta a este canal. Consecuentemente, usted evaluaría que las campañas pagas no generan resultados y consecuentemente se estaría inclinado a detenerlas. Pero al detenerlas dejaría de traer clientes potenciales interesados y todo su negocio online se afectaría.
Un modelo de atribución que abarque múltiples interacciones enriquece su entendimiento del comportamiento de los clientes potenciales, le permite asignar mejor su presupuesto y comprender el rol de cada canal digital dentro de la estrategia. Así, cada canal puede optimizarse según su rol y traer un retorno a la inversión más alto para sus inversiones.
¿Su estrategia de pago por clic se está ejecutando para el 2010 o para el 2020? Mencionamos en esta artículo algunas situaciones comunes que afectan sus resultados. No son las únicas y lamentablemente seguimos encontrándolas en diferentes anunciantes.
Es hora de aumentar el entendimiento de su estrategia, revisar sus datos y encaminar sus esfuerzos a multiplicar su retorno. En Resultero Agencia de Marketing Digital, podemos ayudarle a entender sus resultados, identificar las mejoras necesarias para modernizar su ejecución, y mejorar sus indicadores de éxito.